卡士酸奶1999年注冊，2000年開始在深圳銷售，現(xiàn)在銷售還局限在以廣東為主的泛珠三角地區(qū)，還不是一個全國品牌。但卡士創(chuàng)立之初就一直堅持做高端酸奶。第一，專心致志只做酸奶；第二，做全世界最好的酸奶；第三，做最好的酸奶生產(chǎn)企業(yè)。卡士的戰(zhàn)略開始就是暗合定位理論的。

卡士酸奶發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。第一階段1999年到2002年，卡士酸奶起步在餐飲渠道銷售，做高檔的餐飲奶。當(dāng)時就一款產(chǎn)品，從中端的餐飲到高端的酒店，深圳市的餐飲奶基本上被卡士壟斷。2001年覺得深圳做的很成功，試圖走出去，最遠(yuǎn)走到了四川、陜西、海南，甚至到了上海。但是很快發(fā)現(xiàn)這個擴張不行，企業(yè)現(xiàn)金流出現(xiàn)問題。馬上開始收縮，收回到廣東，在打好深圳的同時開始打廣州。

第二個階段是從2002年到2012年企業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。首先產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，餐飲奶之后，推出了200毫升的杯裝奶，2005年推出了鮮乳酪，2012年又推出了原態(tài)酪乳。渠道上從單一的餐飲渠道，開始向多元化渠道發(fā)展。2001年進入大型超市，2005年進入了便利連鎖店，現(xiàn)在是餐飲渠道、大型商超、便利連鎖店、機關(guān)、學(xué)校、夜場、面包房、專賣店、團購，全渠道。區(qū)域聚焦深圳、廣州等核心城市。最近我們也開始向福建、海南、廣西進行滲透。現(xiàn)在湖南市場非常好，有可能會超過廣東，成為我們第二個銷量增長的市場。

第三階段從2012年開始跟里斯中國公司合作以后，進入進一步深化聚焦階段。里斯公司給我們做了重新定位，期間做了大量的調(diào)查發(fā)現(xiàn)卡士酸奶在華南區(qū)已經(jīng)樹立起了高檔酸奶的形象，我們就將“king of yogurt”作為定位，翻譯過來是“酸奶之王”。后來覺得要低調(diào)一點，改成了“高檔酸奶專家”。我們的產(chǎn)品形象是白色的盒子，右邊是一個杯子，在酒店出售。后來我們跟里斯公司合作的時候發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品是飲用性的酸奶，走出廣東市場以后，消費者對它的認(rèn)知不夠。在廣東因為從酒店做起，很多消費者在酒店里面接觸過，由他們能帶動大家接受我們的杯裝產(chǎn)品。但我們在外省，比如在海南、華東或者華中就沒有這樣的優(yōu)勢。如果還以這樣的形象走出廣東，肯定是不行的。我們的原態(tài)酪乳產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)歷了4年多，屬于后發(fā)酵產(chǎn)品，選用了專有的奶源，各種原材料都是優(yōu)中選優(yōu)，口味、口感、質(zhì)地非常好。125克8塊錢，價格貴但是經(jīng)常斷貨，供不應(yīng)求。廣東市場的表現(xiàn)讓我們毅然將原態(tài)酪乳代替了原先的活均奶，代表卡士的形象走出廣東。用王剛老師的話說，就是作為頭馬在前面跑，帶領(lǐng)整個產(chǎn)品系列的銷售?，F(xiàn)在在部分市場我們利用里斯公司的策略已經(jīng)看到了成果，也增加了我們的信心。我們準(zhǔn)備在計劃好之后，用這樣的策略在華東市場復(fù)制，從而快速地走出廣東。

我們在跟里斯公司合作之前，卡士品牌是歐陸風(fēng)情的品牌調(diào)性。我們從一開始就講了一個“特別專送”的故事：18世紀(jì)的歐洲，天剛蒙蒙亮，馬士提夫犬就把最新鮮的牛奶從高地送給貴族。這些貴族一天快樂的生活，就從新鮮的牛奶開始了。十幾年都在講這個故事。

目前，越來越多的外國乳企進軍中國市場，面對新的產(chǎn)品、新的競爭，卡士如何應(yīng)對？里斯公司研究后建議：現(xiàn)階段產(chǎn)品聚焦原態(tài)酪乳，以此帶動整個品牌系列產(chǎn)品的銷售。渠道聚焦高端的終端，首選的像廣東的Ole、高端的蛋糕屋、高端的企業(yè)，比如：廣汽、SAMS?？ㄊ克崮逃羞@樣的特點，越高端的渠道銷量越好。

2013年7月份，尼爾森低溫酸奶數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：卡士在廣州已經(jīng)占到市場份額第二，超過了蒙牛、伊利、達能、味全，離光明不太遠(yuǎn)了。今年9月份比較權(quán)威的數(shù)據(jù)顯示廣東低溫酸奶市場，卡士份額成為第一。通過與里斯公司的合作，印證了我們從一開始所思考的貴的產(chǎn)品、高端的產(chǎn)品不一定市：要么做高端產(chǎn)品；要么做低端，因為便宜，有市場份額；千萬不要做中間價格的產(chǎn)品。卡士酸奶堅持定位高端，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品形象都圍繞高端做配稱。我們在廣東成功了，下一步要走出廣東，相信在定位和聚焦的幫助下我們能夠打造中國高檔酸奶第一品牌！

提問：您剛才講的非常精采，我有兩個問題：第一個從定位角度來講認(rèn)知是非常關(guān)鍵的，但大家對深圳的認(rèn)知就是電子產(chǎn)品，對奶是沒有認(rèn)知的。第二個問題是卡士用什么來支撐高端奶，是奶源還是別的？奶源是怎么解決的，是有機的嗎？

王維嘉：第一個問題，深圳認(rèn)知中是電子產(chǎn)品、IT、高科技的城市。但是深圳為什么不能出一個做得非常好的高端的食品企業(yè)？這是我的理想，也是我們團隊的理想。深圳的市民非常注重食品健康，對食品非常挑剔，深圳又是移民城市，所以對奶的認(rèn)知沒有問題。我認(rèn)為深圳是有這個條件的，只要我們努力，是有希望的。

第二個問題，如何支撐高檔酸奶?？ㄊ坎皇敲膳?，不是伊利，也不是光明，我們只做酸奶，甚至只做高端酸奶。戰(zhàn)略上我們聚焦，資源的使用和調(diào)動都優(yōu)于其他乳企。高端的酸奶除了定價和形象之外還有很多內(nèi)在問題。舉個例子：奶源。從公司成立第一天起到現(xiàn)在，卡士一直堅持用鮮奶做酸奶，一般企業(yè)都不容易做到。因為用奶粉做酸奶更容易，奶粉標(biāo)準(zhǔn)化、好儲存、好購買，但是鮮奶從奶場擠出來有可能被污染，還容易變質(zhì)，而且每次擠出來的奶標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，但我們堅持用鮮奶做酸奶。

還有一點，卡士堅持用香港的鮮奶標(biāo)準(zhǔn)。大家知道最好的鮮奶在內(nèi)蒙，有人覺得在黑龍江。但我可以告訴大家，除了草原奶之外，最好的鮮奶在廣東。因為廣東特別是深圳周邊的牛場很少散養(yǎng)，大部分是集團養(yǎng)。二三十年前，香港不養(yǎng)牛，香港的鮮奶加工企業(yè)就是用廣東鮮奶。廣東到香港的鮮奶要求要符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)。雖然廣東天氣比較潮濕，牛容易生病，但是廣東的的養(yǎng)殖非常規(guī)范，非常專業(yè)。所以三聚氰氨出事的時候廣東沒有一家。2000年的時候卡士鮮奶的采購價一噸4300元，當(dāng)時內(nèi)地的奶價是1000元一噸。我們一直堅持用最好的奶源，全國乳企中卡士的奶源采購價是最貴的。現(xiàn)在奶價非常敏感，我們跟出口香港的大型牛場年初簽訂好采購合同，全年價格不變，不管內(nèi)地奶價怎么變，我們保證一年都是一個價格。

提問：我是中山的，我在近一個月吃了很多卡士奶，確實覺得很好吃。這么小一盒8塊錢，一開始我以為是進口品牌，后來發(fā)現(xiàn)不是進口的。所以我的問題是如果說一些跨國乳企，跟你一樣定位高端酸奶，跟你做一樣的東西的時候，卡士該怎么辦？

王維嘉：我認(rèn)為是這樣的，市場是有窗口期的，不可能永遠(yuǎn)留給一家企業(yè)在上面跳舞，這個舞臺你方跳罷我方登場。這就是競爭策略的問題，怎么抓住窗口期把自己做成高端，讓別人沒辦法跟你競爭。我早餐吃了個瑞士的酸奶，非常貴。您可以品嘗一下卡士和進口的產(chǎn)品，我不迷信說瑞士的產(chǎn)品或者歐洲的產(chǎn)品就一定好過卡士。新鮮的產(chǎn)品一定在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，如果國外乳企真正在中國發(fā)展，必須要在中國建廠?，F(xiàn)在已經(jīng)有世界五百強企業(yè)看到中國的鮮奶市場非常大，進入中國也已經(jīng)開始建廠，怎么辦？我們就在賽跑。

提問：我是做機械的，從心智角度來講，就像日本汽車做這么好也很難賣過德國車。新西蘭的奶大家都認(rèn)為比國產(chǎn)奶好，等他們真正進入中國的時候，我覺得中國很多企業(yè)都面臨著最終斗爭不過國外品牌的問題。您怎么看？

王維嘉：我認(rèn)為現(xiàn)在國內(nèi)大的企業(yè)做的都比較寬，只有聚焦才能體現(xiàn)優(yōu)勢，所以我們只做最好的酸奶。面對國外產(chǎn)品，我覺得食品不同于汽車，對于食品中國人應(yīng)該有信心?？ㄊ窟^去宣傳“經(jīng)典滋味源自歐陸”，后來我們發(fā)現(xiàn)這樣喊下去不對。除非把品牌賣給世界五百強，做資本的整合，標(biāo)榜卡士就是來自歐陸。如果不賣呢？里斯公司說我們一定要改，不能再喊“經(jīng)典滋味源自歐陸”。我們現(xiàn)在就說卡士是“king of yogurt”，高檔酸奶專家。

另外在所有的食品行業(yè)當(dāng)中，我個人認(rèn)為，通過三聚氰胺事件，經(jīng)過多輪的整頓、淘汰，現(xiàn)在中國的乳業(yè)健康程度非常好。中國現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了大規(guī)模的北美模式的養(yǎng)殖牛場，有國際資本投資的、有國內(nèi)資本投資的，他們出產(chǎn)牛奶的標(biāo)準(zhǔn)達到歐盟標(biāo)準(zhǔn)甚至超過歐盟標(biāo)準(zhǔn)。如果我們整合到這樣的奶源，把各種指標(biāo)列出來，與歐盟和日本的指標(biāo)一樣，去做消費者的說服和教育工作，卡士是有機會的。還有酸奶的核心一個是奶源、一個是技術(shù)。技術(shù)就是菌種，最好的菌種來自于歐洲四大供應(yīng)商。目前我們不可能自己做菌種，但我們可以開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的，例如：抗過敏、降血脂等等功效的菌株?？ㄊ吭谶@方面的投入已經(jīng)持續(xù)好幾年，中國人能做出全世界最好的酸奶！我們有機會，我是很自信的！

里斯中國總經(jīng)理張云先生點評卡士酸奶：

卡士是很多中國企業(yè)家心里理想的品牌。但斌先生有一本書叫《時間的玫瑰》，講價值投資，長線投資的。中國企業(yè)都有一個夢想，希望打造高端的、高溢價的品牌。但是打造高端品牌需要時間，除了高科技的產(chǎn)品，在大部分的品類里面，高端品牌培養(yǎng)的時間是以幾十年上百年為單位的，不是以某一年、某幾個月為單位的。通常歷史越悠久越值錢。因為高端品牌需要積累信任度，所以要建立一個高端品牌是需要時間的。恒大希望迅速打造一個高端的礦泉水品牌，但是一年下來市場反應(yīng)不好，因為恒大沒有給高端品牌足夠的培育時間。

第二，品牌的價值并不光是取決于銷量。我認(rèn)為卡士這個品牌是很有價值的，同樣是乳制品，銷量是卡士五倍的品牌也不如它，為什么？因為卡士有好的認(rèn)知。在華南地區(qū)，卡士的認(rèn)知第一是高檔，第二是國外品牌，第三是最好吃的。這三點是多少食品企業(yè)品牌夢寐以求的認(rèn)知？所以我覺得給卡士一些時間，假以時日，它會讓大家看到驚喜的。卡士在華南市場上已經(jīng)打敗了光明，在更大的市場上我相信卡士會有更好的發(fā)展。