2009年11月11日，2009第一屆定位中國峰會在上海環(huán)球金融中心舉辦。83歲高齡的定位大師艾·里斯先生及其女兒——定位理論的繼承者勞拉·里斯不遠萬里來到中國參加本屆峰會，在峰會上作了《品類戰(zhàn)略與中國品牌》的專題報告，并和與會中國企業(yè)家及營銷精英共同探討后危機時代中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

1972年，里斯先生與他的合作伙伴提出了定位理論，開創(chuàng)了一種新的營銷思維，給營銷界帶來了新的思想和方法。隨后，定位理論日漸得到企業(yè)界重視。定論理論傳入中國以后，使許多中國企業(yè)在市場營銷和品牌戰(zhàn)略方面受益匪淺。

《銷售與市場》十分重視對定位理論與實踐的研究和推廣，早在2002年起，本刊就持續(xù)不斷地向讀者傳播定位理論。自2008年1月起，里斯先生連續(xù)兩年在本刊開設獨家專欄，暢談定位理論。他對中國營銷的真知卓見，得到了廣大讀者和企業(yè)的好評。

在峰會開幕式上，本社社長、總編輯李穎生先生發(fā)表了致辭，充分肯定了定位理論的科學性及其對中國營銷的重要意義。他說：“一直以來，里斯先生對中國企業(yè)所傾注的熱情令我們感動。他對國內(nèi)一些知名企業(yè)的多元化戰(zhàn)略的預言成為事實，其理論的科學性毋庸置疑。里斯先生所給出的許多建言，對于全球化背景下的中國營銷實踐彌足珍貴?！?

峰會結(jié)束后，李穎生社長與里斯父女進行了愉快的會面，并就兩年來的密切合作以及未來新的戰(zhàn)略合作進行了友好的溝通和交流。里斯先生表示，他十分重視與《銷售與市場》的合作，并愿意在接下來的時間與本刊繼續(xù)深度合作，進一步推動定位理論在中國的發(fā)展，為中國企業(yè)營銷出謀劃策。

2009年11月12日上午，在上海環(huán)球金融中心86樓貴賓沙龍，本社副總編、本刊執(zhí)行總編魯培康先生針對定位理論的發(fā)展、中國企業(yè)對定位理論存在的誤解、中國企業(yè)的營銷競爭及其品牌創(chuàng)建存在的問題等，與里斯父女進行了獨家對話及深入溝通。

對話是從《銷售與市場·管理版》談起的，魯培康總編送給里斯先生一本新出版的雜志，里斯先生接過雜志，“Very good！China Marketing!”一看到封面里斯先生就十分興奮，快速翻閱雜志之后，里斯先生稱贊本刊版式大方、簡潔，而美國的雜志版式非常復雜，反而給閱讀帶來不便。于是，對話在嚴肅而又輕松的氣氛中一一打開……

魯培康：首先，非常感謝里斯先生兩年來與我們雜志的愉快合作，我們雜志的定位是大型戰(zhàn)略營銷管理期刊，它的關注重點有別于傳統(tǒng)的營銷雜志，實際上，我們更傾向于引領中國營銷的趨勢和走向，您對我們雜志的定位有什么建議？您怎樣看待傳統(tǒng)營銷和戰(zhàn)略營銷？

里斯：雜志的定位很好。

任何學科都是綜合的，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)結(jié)合在一起，營銷也是這樣。我們認為戰(zhàn)略是第一位，而戰(zhàn)術(shù)是從屬的。定位理論是聚焦于營銷戰(zhàn)略的，在營銷中并不是說戰(zhàn)術(shù)不重要，但是我認為戰(zhàn)略更重要。

什么時候考慮戰(zhàn)術(shù)？在執(zhí)行的階段才考慮戰(zhàn)術(shù)。除此之外就是要考慮宏觀的東西。在美國，我們發(fā)現(xiàn)營銷方面的專家講戰(zhàn)略的少，更多的是談戰(zhàn)術(shù)。人們可能也會為戰(zhàn)術(shù)感到激動，但我覺得重要的還是抓大放小，千萬不要因為抓住了戰(zhàn)術(shù)性問題而最后放棄對戰(zhàn)略問題的考慮。

如果這是一個好的戰(zhàn)略，哪怕你的戰(zhàn)術(shù)差一點，也可以取勝。但是如果戰(zhàn)略錯了，戰(zhàn)術(shù)再好，也一定會失敗。

另外一種方式來表達這個意思就是做什么和怎么做，也就是公司應該去達到什么樣的目的，以及怎樣去達到。我們認為，達到什么樣的目的，達到什么樣的目標，比方式、方法更重要。

傳統(tǒng)營銷理論的代表是菲利普·科特勒先生，由于菲利普·科特勒大部分的時間在做教研工作，是一個學者，而我們更多地是在做商業(yè)咨詢工作，包括為很多中國的合作企業(yè)提供咨詢。當然，它們的名字就不便在此透漏了。

我們的很多觀點都是在和企業(yè)的合作中逐漸發(fā)展出來的，然后再去幫助企業(yè)實現(xiàn)他們的營銷戰(zhàn)略。我們不僅僅空口談一些戰(zhàn)略，更多的是從自己的經(jīng)驗，比如通過與IBM、寶潔之類的公司合作，從這些案例經(jīng)驗中總結(jié)出來很多真正的戰(zhàn)略指導思想，并逐漸形成我們的觀點。

魯培康：這跟我們雜志的風格也是非常類似的?？茖W研究有兩種主要方法，一種叫做演繹法，另一種叫做歸納法。西方的科學研究大多采取的是演繹法，而我們中國的讀者更喜歡歸納法。多年來，我們雜志堅持通過實證研究來發(fā)現(xiàn)個案背后的商業(yè)邏輯，通過案例的研究抽象出具有一般性的理論和方法。里斯先生一直推崇的就是從案例研究當中還原出方法，我們特別贊賞您這種研究。

您和您的伙伴在1972年提出定位理論至今已經(jīng)37年，您的理論有哪些發(fā)展？對企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在哪些方面？

里斯：定位理論在1972年發(fā)表在《廣告時代》時，因為這個觀點非常新，與主流思想不同，絕大部分的反應都是非常負面的。

定位理論推出的最初十年，整個廣告界對這個思想評價非常負面。一些非常有名的廣告人在寫文章時，用很諷刺的語言來描述這一思想，表示完全不接受。

那么為什么定位理論仍然存活并且發(fā)展起來了呢？那是因為顧客、公司接受了這一理念。尤其是20世紀80年代以后，越來越多的企業(yè)認為這是一個非常好的理念，甚至在他們的很多戰(zhàn)略或是營銷方面的計劃書里面，第一句話就會寫，“這個計劃是為了定位，把公司定位成……”

我們在最初推出這一理念時，有一個戰(zhàn)略性的失誤就是沒有盡快出書。直到1981年《定位》出版以后，廣告界也開始逐漸接受這一理念。2001年，我們又推出了21世紀版的《新定位》，這本書被翻譯成21種語言，很少有商業(yè)書籍達到這種高度。現(xiàn)在定位理論被絕大部分企業(yè)所接受，在它們的戰(zhàn)略、營銷計劃中，主要的目的就是定位，也會實實在在地用定位這一詞匯來描述它。

在最近十年里，我從自然競爭以及達爾文那里得到了啟示并寫成了《品牌之源》，提出企業(yè)把握分化趨勢，創(chuàng)新、發(fā)展、主導品類的思想，我指出了任何品類最終必然分化，分化是商業(yè)世界的規(guī)律。

在定位理論出現(xiàn)之前，整個廣告界的目標只是做一個好廣告，每個廣告都在傳播不同的廣告信息，他們認為越多的信息傳達出去，會吸引越多的消費者，沒有一個統(tǒng)一的理念。定位理論能達到的目標是，使企業(yè)拍十二條不同的廣告但傳達相同的信息，也就是用不同的方式來表達同一個概念。

同時，定位理論是選擇從外而內(nèi)的哲學，而傳統(tǒng)的營銷理論是從內(nèi)而外?，F(xiàn)在很多企業(yè)是從內(nèi)而外，也就是坐在辦公室想出要傳播什么樣的觀念，然后再去傳播。而定位想說的是，我們應該出去了解消費者、了解市場，知道他們是怎樣認識企業(yè)或是商品的，然后回來重新構(gòu)思或是組建這個觀念來形成定位。

現(xiàn)在美國營銷存在的一個最大的問題是，大家都在傳遞一條信息，但是他們都是在會議辦公桌上決定這是一條什么信息，而不是去了解消費者的心智。

魯培康：我們很認同這個從外而內(nèi)的觀點。

里斯：最重要的一點，是尋找消費者心智中的空白點。比如，現(xiàn)在國外消費者心智中沒有一個中國的啤酒品牌，這時候如果有一個啤酒品牌說我就是中國的啤酒，它就會占據(jù)這一空白點。

定位最重要的一個理論就是說，第一品牌能夠占據(jù)消費者的心智成為領導品牌，像可口可樂。這時第二品牌還是有機會的，如果你正確做到成為第一品牌的對立面，像百事可樂這樣。如果第一和第二的領導地位建立起來，那么第三品牌就沒有機會了。

魯培康：今年您又推出了新作，請問您的新著作中最主要的觀點是什么？

里斯：《董事會里的戰(zhàn)爭》并不是非常直接地與定位有關聯(lián)，而是與現(xiàn)在美國營銷界存在的問題有關聯(lián)。左腦思維與右腦思維的巨大差別造成管理者和營銷人之間思想的劇烈沖撞，這是本書關注的焦點。

魯培康：在中國改革開放30多年中，中國企業(yè)不斷學習和引進西方營銷理論，可以這樣說，80年代以來是菲利普·科特勒的時代，在營銷上更強調(diào)STP；90年代中期以來也可以說是唐·舒爾茨等的整合營銷傳播時代，在營銷上更強調(diào)整合傳播；近些年來，定位理論越來越受到重視。但是，企業(yè)界受菲利普·科特勒營銷理論的影響非常大。我們有這樣一種理解：菲利普·科特勒先生講的細分理論是先講市場細分，再講目標市場，最后講定位，這樣一種順序?qū)ΜF(xiàn)在的市場實際是不是反了。而您的理論是先講定位，而且是從消費者心智來定位，定位以后再去選擇目標市場，最后才是細分，而且您的細分講得是要創(chuàng)造一個新品類，我們認為這樣的順序可能更適合中國企業(yè)打造品牌。不知道我們這樣理解兩種理論是否正確？

里斯：您的理解非常正確。
菲利普·科特勒的觀點是非常有邏輯的：［為了說明定位理論與市場細分理論的區(qū)別，里斯先生站到落地窗邊，指著窗外，使用肢體語言興奮地向我們講解。］你站在辦公室里，然后看著外面決定一個目標市場，就是這樣一個順序。但這是錯誤的，因為你必須首先發(fā)現(xiàn)消費者心智中的空白，確定一個定位以后才能去尋找目標市場。如果你找到一個目標市場，但是那里沒有一個消費者的心智空白區(qū)讓你去填補，那你是沒有機會的。

菲利普·科特勒的概念是從內(nèi)而外，也就是從企業(yè)內(nèi)部到市場傳播。而定位理論是從外到內(nèi)，先從市場收集信息，然后到企業(yè)去重構(gòu)你的產(chǎn)品。菲利普·科特勒的理論是STP，如果用科特勒的語言來詮釋我們的方法，應該是PTS。

魯培康：您曾講過品類源于分化，商業(yè)中重要的力量源于分化。近年來，中國領先運動品牌李寧在踐行您所提倡的多品牌戰(zhàn)略（包括主品牌李寧、大賣場渠道分銷的Z-DO新動品牌、戶外用品品牌艾高、運動時尚品牌Lotto樂途、乒乓球品牌紅雙喜和羽毛球領域的凱勝）。請問里斯先生，除了創(chuàng)造一個品類有利于塑造品牌之外，實行多品牌戰(zhàn)略還需要具備哪些條件？

里斯：首先一個問題還是從外而內(nèi)或是從內(nèi)而外的問題，分化是消費者創(chuàng)造的，也就是新的品類是消費者創(chuàng)造的。你只能鼓勵他們?nèi)フJ識一個新的品類，但不是你在辦公室創(chuàng)造出來這個品類。對于品類要有一個名字，對于品牌也要有另外一個名字。比如，智能手機是一個品類名，那么iPhone就是品牌名；能量飲料是一個品類名，而紅牛就是品牌名。你要認識到，品類的分化是在消費者的心智中發(fā)生的，是他們在分化這個品類，你要做的是給這個品類正確的名字，以及品牌名稱。

中國的運動品牌，要找到自己的突破性產(chǎn)品，聚焦一個品類，單點突破，因為強大的品牌源自于品類領先。聚焦資源使自己的主品牌在消費者心智中占據(jù)一個詞之后，再考慮發(fā)展其他品牌，逐漸完善自己的多品牌戰(zhàn)略。

魯培康：本次金融危機對中國企業(yè)的影響非常嚴重，而中國的另一些企業(yè)則開始利用金融危機造成的某些外部機會收購國外品牌。在競爭越來越激烈的情況下，里斯先生對我們的企業(yè)和戰(zhàn)略營銷方面有什么樣的建議？

里斯：Good question！（好問題?。┻@種做法可能是好，也可能是壞，這取決于企業(yè)收購之后的表現(xiàn)。如果將這個收購的品牌放在自己的企業(yè)品牌之下成為延伸品牌，這種做法是不對的，這樣會稀釋這個品牌原先代表的“詞語”。

比如聯(lián)想收購ThinkPad，我們認為聯(lián)想正確的做法是放棄聯(lián)想品牌專注于做ThinkPad這樣一個品牌。同時因為ThinkPad做的是高端筆記本電腦，聯(lián)想應該放棄自己的臺式機以及低端市場，專注于做ThinkPad然后把它變成一個中國品牌。

魯培康：在您看來，中國企業(yè)在全球化過程中，有哪些國家心智資源可以挖掘？

里斯：中國企業(yè)的機會來自于中國影響力的擴大，中國概念的產(chǎn)品將越來越受到世界的關注。以茶葉包括茶飲料品牌為例，其在全球市場上的機會要大于國內(nèi)市場，因為對于全球大多數(shù)消費者來說，中國就意味著茶。而中國需要的是一個有志于并專注于把中國茶推向全球的企業(yè)和品牌。

魯培康：去年我們采訪時，您曾給我們刊物題詞：《銷售與市場》是在中國傳播定位理論的先鋒。的確，那是因為我們自2002年開始就持續(xù)不斷地傳播定位理論。今天，我想問一下，面對我們刊物50多萬讀者，您最想說的一句話是什么？

里斯：我想說的是：“中國經(jīng)濟的未來就掌握在《銷售與市場》讀者的手中。營銷，尤其是建立強大的品牌是中國企業(yè)在國際市場能否以及多大程度上成功的決定因素。”

［隨后，里斯先生非常高興，而且十分專注地將這句話寫了下來。在此，我們將大師的祝愿刊登出來，希望有更多的中國企業(yè)能夠從定位理論中受益，也希望《銷售與市場》的廣大讀者對中國營銷的未來充滿信心。