（格言：專才有兩個(gè)好處，第一，狹窄的聚焦能夠讓公司更有效率；第二個(gè)，狹窄的聚焦也是幫助你建立品牌的最好方法。）

（圖說(shuō)：對(duì)我、對(duì)你們，大家的發(fā)展都是在依賴于“聚焦”！）

主持人：《中外管理》雜志社主編 楊光

演講人：定位之父 艾·里斯

演講人：里斯伙伴品牌戰(zhàn)略咨詢公司全球總裁 勞拉·里斯

被劉翔甩下六米的全能冠軍

主持人：

2009年確實(shí)是一個(gè)不同尋常的年份，幾乎突然間遭遇了百年一遇的金融危機(jī)。但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，越是危機(jī)籠罩的時(shí)候，我們?cè)叫枰劢沟牧α?；越是?fù)蘇來(lái)勢(shì)的時(shí)候，越需要定位的明晰。
我們今天探討的是一個(gè)獨(dú)樹一幟的、不同尋常的理論。當(dāng)它創(chuàng)立30年以后，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)這樣評(píng)價(jià)：“它是有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”，而美國(guó)的《財(cái)富》雜志今年把它列為“十大最佳商業(yè)經(jīng)典”之首。
下面，讓我們有請(qǐng)“定位理論”的創(chuàng)立者、實(shí)踐者、發(fā)展者、美國(guó)商業(yè)史上的傳奇人物艾·里斯先生和里斯伙伴全球公司總裁勞拉·里斯女士。

艾·里斯：

首先，來(lái)到中國(guó)，我們感到非常高興，中國(guó)充滿活力，也處于一個(gè)非常重要的歷史時(shí)刻。
在中國(guó)，去年成功舉辦了北京奧運(yùn)會(huì)，而奧運(yùn)會(huì)可以教會(huì)我們很多，讓我們首先看一下北京奧運(yùn)會(huì)教給我們了什么？這是北京奧運(yùn)會(huì)十項(xiàng)全能的冠軍、“全才”布賴恩·克萊，我們用全能冠軍的成績(jī)與單項(xiàng)的專才做一下比較：在110米跨欄項(xiàng)目，布賴恩·克萊成績(jī)是13.74秒，而與“專才”比起來(lái)，例如：劉翔在雅典奧運(yùn)會(huì)上的成績(jī)是12.91秒。他們的成績(jī)差了多少？足足能被劉翔甩下了6米！這個(gè)成績(jī)連奧運(yùn)會(huì)跨欄比賽的決賽都不一定能進(jìn)入！再看一下其他的幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)：100米跑項(xiàng)目，布賴恩·克萊與單項(xiàng)冠軍比起來(lái)，成績(jī)落后了7%，落后了7米！400米跑項(xiàng)目，布賴恩·克萊與單項(xiàng)冠軍相比落后了36米；跳遠(yuǎn)項(xiàng)目，布賴恩·克萊落后了10%，這已經(jīng)完全是最后一名了！我們?cè)倏磽胃咛?，他與單項(xiàng)冠軍的差距是1米；標(biāo)槍，布賴恩·克萊落后了19米；鐵餅，差了35%，差了20米！而布賴恩·克萊是全球最好的十項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)員，可他的境遇是：參加任何單一的項(xiàng)目，哪一個(gè)都不稱職，這就是全才和專才的差別！

企業(yè)最愛(ài)當(dāng)全才！

艾·里斯：

而企業(yè)卻最喜歡把自己打造成全才！讓我們看一下美國(guó)金融危機(jī)中的企業(yè)。花旗銀行有銀行業(yè)務(wù)，還有保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，還有股票經(jīng)濟(jì)公司，還有投行，花旗想成為全才，但是它得拿政府45億美元的援助，才能度過(guò)難關(guān)。美國(guó)銀行拿了450億美金援助，它有什么特點(diǎn)？它也是什么都做，像花旗銀行一樣，股票經(jīng)紀(jì)、地產(chǎn)抵押……但，我覺(jué)得這不是營(yíng)銷的最好方法，不會(huì)使它們成功。因?yàn)橄M(fèi)者是想和一個(gè)專才打交道，不是跟一個(gè)全才打交道。花旗銀行忽視了核心的業(yè)務(wù)，很多行業(yè)都在做，其實(shí)它應(yīng)該聚焦在銀行業(yè)，這里有它的核心業(yè)務(wù)。相比于銀行業(yè)的“專才”富國(guó)銀行而言，富國(guó)銀行有6668家分支機(jī)構(gòu)，花旗銀行則是1001家，只有1000多一點(diǎn)怎么可能很好的覆蓋消費(fèi)者？怎么跟競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)？為什么銀行會(huì)失去聚焦？因?yàn)閭鹘y(tǒng)的智慧說(shuō)：公司必須要擴(kuò)大業(yè)務(wù)。這讓企業(yè)總是想進(jìn)入新領(lǐng)域，而他們進(jìn)入新領(lǐng)域就進(jìn)入了麻煩！多數(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)是屬于專才的。專才有兩個(gè)好處，第一，狹窄的聚焦能夠讓公司更有效率；第二個(gè)，狹窄的聚焦也是幫助你建立品牌的最好方法。這就是聚焦的定律，這是最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷的定律！

專才之道：公關(guān)“點(diǎn)火”，廣告“煽風(fēng)”

主持人：下面，有請(qǐng)勞拉進(jìn)一步闡述。

勞拉·里斯：

我首先講的是心智法則。什么是心智？在市場(chǎng)上你是第一個(gè)進(jìn)入的，這本身并不值錢，關(guān)鍵是首先占據(jù)人們的心靈。

比如：現(xiàn)在大家在講Apple多么成功，好像是它第一個(gè)創(chuàng)造了MP3，其實(shí)第一個(gè)創(chuàng)造的是Creative公司。本來(lái)推出了一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)品，但是Creative犯了忽視消費(fèi)者心智的錯(cuò)誤：它的的名字太冗長(zhǎng)，而品牌下又集中了很多的產(chǎn)品。下面看一下公關(guān)法則。公關(guān)在品牌戰(zhàn)略中是非常重要的——是靠公關(guān)建立品牌而不是靠廣告建立品牌。提起建一個(gè)品牌，人們的印象好像是通過(guò)廣告來(lái)進(jìn)行，但千萬(wàn)不要這樣，你需要的是公關(guān)。我們研究了很多品牌成功的法則，不管是紅牛，還是谷歌，品牌的成功都是因?yàn)楣P(guān)方面的成功，有的甚至根本就沒(méi)做廣告。建立自己的品牌，首先用公關(guān)來(lái)“點(diǎn)火”，再用廣告來(lái)“煽風(fēng)”，用廣告來(lái)鞏固。紅牛品牌是由公關(guān)建立的；星巴克也是一樣，前10年廣告費(fèi)不到100萬(wàn)美元，而在美國(guó)100萬(wàn)廣告費(fèi)太少了！黑莓、微軟、谷歌也是公關(guān)建立的。人們?cè)诿襟w上看到關(guān)于谷歌的報(bào)道，大家愿意談?wù)?。而?duì)廣告的法則來(lái)講，廣告當(dāng)然是需要的，問(wèn)題是什么時(shí)候需要廣告？——是已經(jīng)確立品牌以后，用廣告來(lái)鞏固。可以說(shuō)廣告是一個(gè)保險(xiǎn)、是一張保單，可以把品牌保護(hù)起來(lái)，免受競(jìng)爭(zhēng)者的危害。就像國(guó)防一樣，廣告就是一個(gè)公司的國(guó)防。像可樂(lè)這樣的品牌，顯然需要不斷地通過(guò)廣告支持它，要不然每年的品牌價(jià)值是流失的，而未得到保護(hù)。不要認(rèn)為一朝開礦，就百年享用不盡。沒(méi)有廣告支持的品牌是最容易崩潰的，用廣告來(lái)維護(hù)品牌核心價(jià)值。

“全”還是“?！?？左右腦的戰(zhàn)爭(zhēng)

主持人：

一個(gè)成功的品牌，首先要著力于聚焦，而不是擴(kuò)張。為什么品牌一定要聚焦？因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不是外在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而是內(nèi)在心智的競(jìng)爭(zhēng)。如何才能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智？勞拉女士告訴我們，首先是公關(guān)，而不是廣告。下位兩位大師將呈現(xiàn)什么樣的觀點(diǎn)，我們拭目以待。

艾·里斯：

我要談一個(gè)嚴(yán)肅的事情——管理派與營(yíng)銷派的差別？

你們知道嗎？他們的思維方式完全不一樣，管理派一般是左腦派，原則性很強(qiáng)，分析性很強(qiáng)。但是營(yíng)銷派都是右腦派，更有視覺(jué)感，更有直覺(jué)性，更有全局性，與管理派正好是相反。兩派看問(wèn)題的方法有什么不一樣？管理派強(qiáng)調(diào)確定性，永遠(yuǎn)知道接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么；但是另一方面，營(yíng)銷派是全局性的思考，重視自己的直覺(jué)，對(duì)接下來(lái)發(fā)生什么沒(méi)有那么確定?？煽诳蓸?lè)的CEO曾對(duì)可口進(jìn)行改良。他為什么肯定新配方會(huì)成功？因?yàn)樗麄冏隽苏{(diào)查，請(qǐng)20萬(wàn)人做了口味測(cè)試，就是左腦人的思維方式，但這種方式錯(cuò)過(guò)了消費(fèi)者心智的問(wèn)題，當(dāng)消費(fèi)者看到自己喝的是可口可樂(lè)的時(shí)候，市場(chǎng)結(jié)果就相反了：可樂(lè)的老配方贏了新的配方，市場(chǎng)不接受口味好的新配方。管理派往往把消費(fèi)者的腦子看成鏡子一樣，覺(jué)得腦子不過(guò)是反映現(xiàn)實(shí)而已，如果現(xiàn)實(shí)改變了，鏡子里面就改變了。但營(yíng)銷中是最困難的工作是改變消費(fèi)者認(rèn)知，在很多時(shí)候這幾乎是不可能的。為什么？實(shí)際上，大腦就像濕的水泥一樣，一旦踏上腳印就很難抹掉。右腦派對(duì)消費(fèi)者心智有更好的把握，因?yàn)樾闹遣皇悄苷{(diào)查能夠解決的，營(yíng)銷更是一門藝術(shù)而非科學(xué)。

勞拉·里斯：

管理派想要更好的產(chǎn)品，而營(yíng)銷派想要“不同”的產(chǎn)品。尤其是中國(guó)，常常復(fù)制別人的東西，期望做得比別人好，比別人便宜，但實(shí)際上需要的是怎樣與別人不一樣。

需求強(qiáng)勁反而危險(xiǎn)

主持人：今天精彩的演講環(huán)節(jié)到此告一段落，接下來(lái)是非常有趣的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)。

王鳳英（長(zhǎng)城汽車公司總裁）：

我作為汽車企業(yè)的代表，認(rèn)為中國(guó)汽車業(yè)也是非常需要定位的。但現(xiàn)在有個(gè)情況是：汽車市場(chǎng)潛力非常大，很多車企什么汽車都做，好像誰(shuí)都可以在任何領(lǐng)域里掙到錢，這樣車企定位就有點(diǎn)困難，聚焦某一個(gè)品類有挑戰(zhàn)。我想知道里斯先生和勞拉女士對(duì)中國(guó)汽車的建議。

艾·里斯：

中國(guó)汽車國(guó)內(nèi)需求很強(qiáng)，基本上任何一個(gè)戰(zhàn)略都能賺到錢，這是最大的問(wèn)題，中國(guó)汽車生產(chǎn)商，應(yīng)該了解一下美國(guó)發(fā)生了什么！美國(guó)“三大”里，兩個(gè)都已經(jīng)破產(chǎn)了，第三個(gè)還在虧損，美國(guó)的汽車企業(yè)因?yàn)樵?jīng)國(guó)內(nèi)需求強(qiáng)勁而處在了很糟糕的位置。除非中國(guó)的汽車公司能改變營(yíng)銷戰(zhàn)略，一旦中國(guó)的汽車市場(chǎng)“變平”了，同樣的事情總歸會(huì)發(fā)生的，一個(gè)品牌下面覆蓋的車型太多，肯定消弱競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)汽車市場(chǎng)的潛力非常大，你占領(lǐng)一個(gè)很小的領(lǐng)域，就能夠非常成功，利潤(rùn)會(huì)非常好。我覺(jué)得很驚訝，基本上所有的公司都沒(méi)有想到這一點(diǎn)。

故事是最好的“武器”

主持人：企業(yè)發(fā)展需要一種定力，當(dāng)大量的企業(yè)在瘋狂擴(kuò)張時(shí)，真正聰明的企業(yè)，應(yīng)該看到瘋狂之后會(huì)發(fā)生什么，率先的冷靜下來(lái)，更堅(jiān)定地聚焦。除了汽車業(yè)，中國(guó)還有一個(gè)行業(yè)在全世界非常有名，就是中國(guó)餐飲，真功夫餐飲蔡達(dá)標(biāo)先生正在品牌方面做出不懈努力，有什么問(wèn)題需要探討？

蔡達(dá)標(biāo)（真功夫餐飲公司總裁）：
我的問(wèn)題不是定位理論的問(wèn)題，而是怎么去說(shuō)服公司團(tuán)隊(duì)按照這個(gè)思想和理論做事？我提出把資源聚焦于很小的方面時(shí)，高管就會(huì)反駁：有一天顧客喜歡其他烹調(diào)方式的話，我們會(huì)不會(huì)被淘汰？

艾·里斯：

最好的方法就是用故事來(lái)說(shuō)明，要營(yíng)銷你的想法，就要用非常扎實(shí)的案例來(lái)向人們介紹。 比如：我們?yōu)槠囆袠I(yè)提供咨詢，汽車行業(yè)專家經(jīng)常說(shuō)：你在汽車行業(yè)沒(méi)有任何的經(jīng)歷。在這種情況下，應(yīng)該從其他的行業(yè)當(dāng)中拿很多例子來(lái)說(shuō)明。
你給的案例越多，涉及的國(guó)家越多、行業(yè)越多，你向他們提供的建議越有說(shuō)服力。

中國(guó)制造的價(jià)格出路

企業(yè)聽(tīng)眾：
當(dāng)中國(guó)企業(yè)實(shí)行全球品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，是否有一個(gè)先天性的劣勢(shì)：國(guó)際價(jià)格天生就覺(jué)得中國(guó)產(chǎn)品便宜，即使是同樣的產(chǎn)品、同等的質(zhì)量。中國(guó)的企業(yè)怎樣能夠跨越這個(gè)先天性的劣勢(shì)？

艾·里斯：
第一點(diǎn)，這不是一夜之間發(fā)生的，日本產(chǎn)品以前也是便宜的，非常廉價(jià)，那是很多年前了。
第二點(diǎn)，不能說(shuō)我們質(zhì)量很好，一開始便宜賣，以后再慢慢提價(jià)，變成價(jià)格高的產(chǎn)品，這是不可能的。新產(chǎn)品開始推向市場(chǎng)時(shí)不能用低價(jià)，推出的時(shí)候要高價(jià)推出，過(guò)了一段的時(shí)間，如果你有一貫的戰(zhàn)略，一旦建立了新品類，相信我，你們能夠成為非常強(qiáng)大的品牌。

主持人：最后一個(gè)環(huán)節(jié)，請(qǐng)里斯先生和勞拉女士各用一句話，把今天的核心內(nèi)容告訴大家。

艾·里斯：我們發(fā)現(xiàn)，很多中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量是難以置信的好，但是價(jià)格又是難以置信的低，我想這個(gè)不應(yīng)該長(zhǎng)期延續(xù)下去，也是無(wú)法延續(xù)的。中國(guó)制造不應(yīng)僅僅是銷售產(chǎn)品，而要銷售你們的品牌！

勞拉·里斯：我講的非常簡(jiǎn)要：對(duì)我、對(duì)你們，大家的發(fā)展都是在依賴于“聚焦”！