大吉嶺茶是印度打造全球性茶葉品牌的一個(gè)良機(jī)，但是他們錯(cuò)過(guò)了?，F(xiàn)在全球最好的大吉嶺茶品牌是英國(guó)的，叫做TWININGS。中國(guó)還有這樣的機(jī)會(huì)，所有中國(guó)的茶葉品類都有機(jī)會(huì)建立全球性品牌，我母親曾說(shuō)過(guò)，“我太喜歡中國(guó)的茶了”。中國(guó)可以打造全球著名的茶葉品牌，打造出像可口可樂(lè)、紅牛這樣的品牌。

打造本土品牌與全球品牌方法不同

我們有這樣的一個(gè)悖論，市場(chǎng)越大你公司必須要越專才行，業(yè)務(wù)越來(lái)越全球化，中國(guó)的公司就必須要越來(lái)越狹窄越聚焦才行。想全球化就必須要縮窄聚焦，這是諾基亞做的事情。他們?cè)诜姨m的時(shí)候是什么產(chǎn)品都做，但是他們希望把諾基亞這個(gè)品牌打造成為全球性的品牌，就必須要聚焦，實(shí)際上他們砍掉了其他的業(yè)務(wù)，包括歐洲第三大的電視機(jī)業(yè)務(wù)，在手機(jī)上聚焦了。

糟糕的英文名——中國(guó)品牌走向全球的瓶頸

還有一個(gè)名字的問(wèn)題，很多CEO 覺(jué)得名字不是問(wèn)題，只要產(chǎn)品好，名字有上什么關(guān)系呢？我們的觀點(diǎn)恰恰相反。常名必死，如果你沒(méi)有一個(gè)好的名字，你很難成為大品牌。不僅要有一個(gè)好名字，還要有一個(gè)全球性的名字。那么全球性的名字是什么樣的呢？這個(gè)名字當(dāng)然不一定是一個(gè)英文單詞，但是必須在英文里面說(shuō)得通，也就是必須讓說(shuō)英語(yǔ)的人能夠說(shuō)得順口。在每個(gè)地方都能看到全球化的趨勢(shì)，全球所有的航空公司廣播的時(shí)候就必須至少用英語(yǔ)和本地語(yǔ)言播報(bào)兩次。


斯沃琪（Swatch）汽車的名字問(wèn)題

許多年前，我們?yōu)樯a(chǎn)斯沃琪手表的SMH 集團(tuán)做咨詢。公司主席問(wèn)我們：“對(duì)于一輛在瑞士生產(chǎn)的汽車你們有什么看法？”“很好”，我們回答，我們可以發(fā)展出一個(gè)戰(zhàn)略：這車像手表一樣精確行駛?！薄拔液芨吲d你們喜歡這個(gè)想法，”他說(shuō)，“我們將把這個(gè)新產(chǎn)品命名為斯沃琪汽車?！蔽覀冋f(shuō)這行不通,“斯沃琪是一種便宜時(shí)尚手表，你戴過(guò)幾次后可能會(huì)扔到梳妝臺(tái)的抽屜里。而汽車是大件產(chǎn)品，是一項(xiàng)重大的投資。人們通過(guò)自己駕駛的汽車來(lái)表明自己的身份。如果你想要給你的新產(chǎn)品汽車起一個(gè)手表的名稱，那至少要叫它勞力士汽車”。但是，他沒(méi)有聽(tīng)從我們的勸告。在推出汽車的時(shí)候該公司使用了斯沃琪這個(gè)名稱（起初與大眾公司合作，后來(lái)又與梅塞德斯－奔馳公司合作）。結(jié)局可想而知,一塌糊涂。最近，聰明的領(lǐng)導(dǎo)人終于想起了我的建議,將名稱改為舒瑪特(Smart)。（注：本車已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中文名為“精靈”。）這是亡羊補(bǔ)牢的做法。


紅牛和索尼的改名故事

讓我們來(lái)看一種澳大利亞發(fā)明的能量飲料，這個(gè)含氨基酸、咖啡因的東西叫做“洛特·斯帝爾（Roter Stier）”。后來(lái),經(jīng)銷商用英文名稱“紅牛（Red Bull）”取代了“洛特·斯帝爾”。目前紅牛已經(jīng)成為了美國(guó)市場(chǎng)上的最大的能量飲料品牌，并正進(jìn)入全球市場(chǎng)。有一個(gè)品牌叫做Tokyo Tsushin Kogyo，你覺(jué)得這個(gè)名字怎么樣？它可能會(huì)成為全球最大的電子消費(fèi)品品牌嗎？我覺(jué)得不可能。實(shí)際上他們也覺(jué)得這個(gè)名字不好，因此換成了SONY（索尼），而索尼的確也成為了全球最好的電子品牌，雖然它現(xiàn)在的戰(zhàn)略不好，但是這個(gè)名字還不錯(cuò)。


青島啤酒的英文名問(wèn)題

我們看一下墨西哥的啤酒Corona（科羅娜）這個(gè)牌子，雖然產(chǎn)自墨西哥但是Corona 在英文里面可以說(shuō)的順口易記。但是Tsingtao（青島）這個(gè)啤酒名字，我念了好幾年還是說(shuō)不好，更別說(shuō)書(shū)寫(xiě)了，因?yàn)檫@個(gè)詞就在英文里面說(shuō)不順口。美國(guó)第一大進(jìn)口啤酒品牌是什么？青島嗎？不是，必須要是大家說(shuō)起來(lái)順口的，是Corona。是兩者啤酒上的差異嗎？不是，是名字上的差異。很多名字是根本行不通的。


定位應(yīng)該借助國(guó)家認(rèn)知

每個(gè)全球性的品牌都是來(lái)源于某一處的，借助自己的國(guó)家特色，有助于打造全球品牌。

比如說(shuō)豐田是全球性品牌，但是豐田來(lái)自日本。豐田在美國(guó)生產(chǎn)，零件是美國(guó)的，工人也是美國(guó)的，但豐田還是日本車?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)生產(chǎn)，從工人到配料都是中國(guó)的，但它還是美國(guó)品牌。麥當(dāng)勞也是全球品牌，但是源自美國(guó)；勞力士是全球品牌，但是源自瑞士。他們的背后是什么？國(guó)家認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。每個(gè)人都知道，日本汽車意味著省油，可樂(lè)和快餐是美國(guó)發(fā)明的，瑞士在制表方面享有盛譽(yù)。借助這種國(guó)家認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，我們可以把“定位”移動(dòng)。比如說(shuō)一個(gè)品牌定位在一個(gè)國(guó)家很強(qiáng)就可以把它移動(dòng)到另外一個(gè)國(guó)家去。Barilla 是意大利通心粉的第一品牌，現(xiàn)在Barilla 進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)成為美國(guó)市場(chǎng)最好的通心粉。Dyson 是英國(guó)第一大吸塵器品牌，它在美國(guó)將“獨(dú)創(chuàng)抽吸科技”宣傳得非常好，已經(jīng)超過(guò)了Hoover 這一75 年_________的市場(chǎng)領(lǐng)先者，Dyson已經(jīng)成為美國(guó)最好的真空吸塵器。


在中國(guó)成為第一，然后走向世界

我們看一下打造中國(guó)的全球品牌應(yīng)該怎么做呢？老子曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“千里之行始于足下”。

也許你不應(yīng)該在開(kāi)始就把品牌目標(biāo)建立在200 個(gè)國(guó)家，而應(yīng)該從中國(guó)開(kāi)始，然后再轉(zhuǎn)移到越南、韓國(guó)和其他的國(guó)家。一個(gè)階段一個(gè)國(guó)家，首先使你的品牌成為中國(guó)領(lǐng)先的品牌，然后告訴世界你的品牌是中國(guó)領(lǐng)先的品牌，尤其是在中國(guó)具有國(guó)家認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的那些領(lǐng)域。讓我再重申一下，中國(guó)的領(lǐng)先茶品牌可以成為世界上領(lǐng)先的茶品牌，因?yàn)槭侵袊?guó)世界上最佳的茶生產(chǎn)國(guó)。在我結(jié)束之前讓我再多說(shuō)幾句，尤其是對(duì)你們來(lái)說(shuō)，如果你們?cè)诖蠊竟ぷ?，按照我今天提供的方法和原則，知道什么樣的戰(zhàn)略最有效，但是公司卻沒(méi)有實(shí)施，我想提醒你注意孔夫子的道理，“理所當(dāng)然要做的卻沒(méi)有做那是最懦弱的事情”。