11月13日下午4時(shí)，微晴的廣州沐浴在初冬的清爽里，艾·里斯輕松地在星河灣酒店的房間踱著步，他剛參加完上午舉行的第二屆時(shí)代營銷盛典，等待《時(shí)代周報(bào)》記者的到來。晚上他還要接受中央電視臺(tái)的采訪。

廣州是里斯中國行的第二站。兩天前，他參加了上海環(huán)球金融中心舉行的“2009年第一屆定位中國峰會(huì)”，發(fā)表了主題為“品類戰(zhàn)略與中國品牌”的演講，受到中國企業(yè)的追捧。時(shí)代營銷盛典上，他再次發(fā)表了《后金融危機(jī)時(shí)期中國品牌的復(fù)蘇之道》主題演講，呼吁中國企業(yè)注意定位，注重聚焦，做最有優(yōu)勢的品牌，引起企業(yè)家們的共鳴。

定位的觀念，1972年由艾·里斯與杰克·特勞特在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中提出。2001年，定位被美國營銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。此后，艾·里斯又提出了品牌聚焦、四種戰(zhàn)略模型、品類戰(zhàn)略等營銷觀念，在營銷界產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響，成為營銷界的經(jīng)典理論。

專訪的時(shí)候，艾·里斯每次說到focus（聚焦）這個(gè)單詞，他的語速就會(huì)放慢；他的聲音就會(huì)變大；他的手指就會(huì)在桌面上連點(diǎn)三下，杯中的咖啡因此微微地蕩漾；甚至，還能清楚地看見他灰藍(lán)色的眼睛里，黑色的瞳孔猛地收縮。

采訪的最后，里斯突然把手伸到記者的鼻子前，一個(gè)手指一個(gè)手指地握成一個(gè)拳頭，他用這種靜穆無言的方式說—“唯有聚焦才有力量！”

擴(kuò)張時(shí)期更需聚焦

時(shí)代周報(bào)：您反復(fù)強(qiáng)調(diào)聚焦，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的專業(yè)化。但很多企業(yè)在多元化經(jīng)營方面也取得了成功，這種現(xiàn)實(shí)是否和您的觀點(diǎn)矛盾？

里斯：

并沒有一種科學(xué)的方法可以證明，聚焦的企業(yè)就一定能夠發(fā)展得更好。摩托羅拉涉足很多行業(yè)，但他們的手機(jī)業(yè)務(wù)只占整個(gè)市場的9%；反觀諾基亞，諾基亞只做手機(jī)，卻有39%的市場份額。我只能通過大量類似的比較，從而得出一種較可靠的推論—全面發(fā)展，最終可能導(dǎo)致全面平庸。日本很多企業(yè)都喜歡多元化擴(kuò)張，像松下、東芝，它們很出名很大，但利潤率不高。索尼就是一個(gè)典型的巨無霸公司，它有很多業(yè)務(wù)，如游戲、手機(jī)等等，但它的利潤率只有1.4%。要知道，在美國的大企業(yè)平均利潤率有4%。

就我看來，聚焦分兩種情況，一種是聚焦于公司的業(yè)績，另一種是聚焦于消費(fèi)者的喜好。前者浪費(fèi)了很多錢去拓展業(yè)務(wù)；后者聚焦于市場的某種選擇，從而賺取財(cái)富。

當(dāng)然，世界上沒有絕對(duì)的事情，我無法保證每一個(gè)全面發(fā)展的公司都終不如專業(yè)化發(fā)展的公司。但是，專業(yè)化的公司得到的發(fā)展機(jī)會(huì)應(yīng)該會(huì)比多元化的公司多！

時(shí)代周報(bào)：在您的《定位：你的一場頭腦戰(zhàn)斗》一書中，您認(rèn)為在一個(gè)過度擁擠的市場中，成功的最佳途徑是聚焦。不過，隨著中國經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展以及對(duì)外開放的不斷增強(qiáng)，中國企業(yè)的市場空間在不斷地?cái)U(kuò)大，那么在當(dāng)前多元化是否仍然是中國企業(yè)的一種選擇？

里斯：

中國經(jīng)濟(jì)正處于快速上升期，國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展相對(duì)較容易，市場的競爭也不是特別激烈，因此一些多元化經(jīng)營的企業(yè)也取得了不錯(cuò)的成績。但是，應(yīng)當(dāng)注意到這些企業(yè)的利潤也相當(dāng)?shù)?，它們之所以能有現(xiàn)在的財(cái)富，是因?yàn)橹袊土闹圃斐杀?。這些企業(yè)必須為將來中國制造不再廉價(jià)了的情況作打算。因此，這些沒有強(qiáng)大的品牌作支撐，產(chǎn)品沒有附加值的企業(yè)現(xiàn)在應(yīng)該做的不是投資其他行業(yè)，而是專注地建立起自己的品牌，提高自己的利潤率。這樣，即使中國制造不再廉價(jià)了，它們一樣能夠生存。而積極參與國際市場對(duì)中國企業(yè)來說并非市場空間的擴(kuò)大，而是直接面對(duì)更激烈的競爭。一旦進(jìn)入國際市場，中國企業(yè)將面臨很多專業(yè)化大公司的競爭。屆時(shí)一個(gè)大包大攬的多元化經(jīng)營的中國企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己在MP3業(yè)務(wù)上與iPod在競爭，在筆記本電腦市場與惠普競爭……這樣一來，企業(yè)要立足就變得十分困難。事實(shí)上，只有一個(gè)在國內(nèi)的某個(gè)行業(yè)做得很大很強(qiáng)的中國企業(yè)，才能有可能成功地進(jìn)入殘酷的國際市場。

時(shí)代周報(bào)：現(xiàn)在的事實(shí)是，中國經(jīng)濟(jì)在金融危機(jī)之中受創(chuàng)較輕，很多中國企業(yè)把這看作是向外進(jìn)行擴(kuò)張的良機(jī)。您認(rèn)為在這個(gè)過程之中最需要擔(dān)心的是什么？

里斯：傲慢！

過去在自己熟悉的領(lǐng)域取得的成功容易使很多普通人自視過高，認(rèn)為自己是全能的天才。而很多企業(yè)在取得一點(diǎn)成功后也是盲目自信、進(jìn)行瘋狂擴(kuò)張，這是大多數(shù)企業(yè)最終失敗的原因。舉一個(gè)例子，微軟是做電腦系統(tǒng)起家的，但近幾年微軟開始不斷涉足其他領(lǐng)域，像游戲、即時(shí)通信、搜索引擎等等，所以微軟2007年推出的Vista操作系統(tǒng)不斷被人詬病，成為史上最差的操作系統(tǒng)。而我們正在喝的意利咖啡成立于上世紀(jì)30年代，而這么多年來它只做一件事，就是孜孜不倦地從事咖啡豆的磨制，最終從一家小作坊發(fā)展到現(xiàn)在年產(chǎn)1100萬公斤咖啡的大企業(yè)，并成為咖啡界高品質(zhì)的領(lǐng)航者。不排除有些天才的企業(yè)能同時(shí)在多個(gè)領(lǐng)域取得成功，因?yàn)闆]有事物是絕對(duì)的，總是存在例外。但我們時(shí)刻要記住，例外永遠(yuǎn)是少數(shù)，就像電影《黑客帝國》之中救世主只有尼奧一人，而更多的是普通人。

時(shí)代是前進(jìn)的，企業(yè)也是變化的，不變的應(yīng)該是企業(yè)的專注精神。

中國企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌

時(shí)代周報(bào)：您曾說當(dāng)前的金融危機(jī)對(duì)于中國來說是一個(gè)大的機(jī)遇，既然您不認(rèn)為這是一個(gè)擴(kuò)張的機(jī)遇，那么這個(gè)機(jī)遇落在哪個(gè)方面？

里斯：對(duì)中國企業(yè)來說，現(xiàn)在是一個(gè)非常好的機(jī)遇來建立自己的品牌。因?yàn)樵谥袊鴩鴥?nèi)，很多企業(yè)都還沒有品牌意識(shí)，僅僅忙于賺錢。那么對(duì)率先覺醒的企業(yè)來說，市場上就有很多空白，很容易找到聚焦點(diǎn)建立一個(gè)品牌。

而在國際上，中國制造的商品品質(zhì)優(yōu)秀，這在世界上是有共識(shí)的—耐克鞋是中國制造的這個(gè)事實(shí)已經(jīng)不是一個(gè)秘密，大家都知道中國的企業(yè)由于幫助外國企業(yè)代工，掌握了很多技術(shù)和資源，它們幾乎可以造出和外國品牌同等品質(zhì)的產(chǎn)品。因此，只要中國的企業(yè)不要去試圖模仿或者“山寨”外國企業(yè)的產(chǎn)品，而是走差異化的道路，建立自己的特色，那么在國際上獲得成功是不難的。

貿(mào)易制造了中國的財(cái)富，現(xiàn)在中國出售自己的產(chǎn)品，未來中國應(yīng)該出售自己的品牌。

時(shí)代周報(bào)：現(xiàn)在很多中國企業(yè)流行收購?fù)赓Y品牌，您如何看待這些通過復(fù)制、模仿以及外購的方式來建立品牌的行為？

里斯：如果一個(gè)企業(yè)簡單地復(fù)制和模仿其他品牌，那就必須以犧牲其產(chǎn)品價(jià)格為代價(jià)。一個(gè)利潤率很低的品牌，不是成功的品牌。

對(duì)中國公司來說，收購國外企業(yè)是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，但關(guān)鍵在于如何處理被收購的企業(yè)。比如四川騰中收購悍馬，如果四川騰中只把悍馬公司的車輛作為自己的新產(chǎn)品，效果可能不會(huì)太好。事實(shí)上，如果企業(yè)收購品牌只為了擴(kuò)展產(chǎn)品線，那么就不能說是一個(gè)明智的選擇。企業(yè)收購一個(gè)品牌，并且能圍繞這個(gè)品牌來開展業(yè)務(wù)，這可能是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

時(shí)代周報(bào)：您對(duì)試圖建立自己品牌的中國企業(yè)有何忠告？

里斯：聚焦！就我看來，最最重要的營銷法則就是強(qiáng)大的品牌是有聚焦的，而薄弱的品牌沒有聚焦。但是聚焦于何處，這不是企業(yè)決定的，而是市場決定的。如果在選擇聚焦方向、在重新定位的過程中，企業(yè)尋找到市場的一塊空白、一個(gè)缺乏競爭的行業(yè)，那沒有問題。如果企業(yè)想進(jìn)入的是一個(gè)已經(jīng)有激烈競爭的行業(yè)，那企業(yè)主還需要再考慮考慮，因?yàn)橐粋€(gè)新手很難去戰(zhàn)勝行業(yè)老大。不管怎么說，成功的最佳途徑是把經(jīng)營重點(diǎn)放在你的公司能夠創(chuàng)新或超越他人的領(lǐng)域。