非常感謝。我是艾·里斯。這是我的女兒和搭檔勞拉·里斯。

今年是非常特殊的一年，中國將舉辦奧運會。對于企業(yè)來說，參加2008 奧運會的機(jī)會是巨大的，我想這些企業(yè)也都想通過成為奧運會的贊助商，而在中國乃至全球都獲得極大的收益。比如說燕京啤酒的“感動世界、超越夢想”、奧康皮鞋的“夢想是走出來的”、中國國航的“承載奧運放飛夢想”、還有國家電網(wǎng)的“點亮夢想”。青島啤酒說“激情成就夢想”，還有伊利乳制品為“為夢想創(chuàng)造可能”，都是夢想。似乎中國人喜歡睡覺，都用夢想。毫無疑問，全球所有的商界人士他們現(xiàn)在把眼球都盯在了中國，全球所有媒體講到下一個超級大國的時候他們都認(rèn)為是中國，比如《時代》雜志就以“一個新的王朝的興起”為題報道中國的興起。

貿(mào)易是中國富國之本

全球各大媒體提到中國時的聲音都是一致的，即中國將會成為下一個超級大國。那么是什么讓中國變得富裕？是這些造價昂貴的高樓大廈嗎？當(dāng)然不是。大家看到這些集裝箱，這些才是讓中國變得富有的東西——貿(mào)易。是貿(mào)易讓中國變得富有。中國的未來依賴于中國以外的地方，即中國是否能成為出口強(qiáng)國。過去幾年，中國的大量產(chǎn)品出口國外，使中國變得富有，但財富是否能持續(xù)而來？

我們從人均的GDP 看：

意大利，209900 人民幣；

法國，216100 人民幣；

德國，221700 人民幣；

瑞典，236300 人民幣；

美國，305800 人民幣。

而中國，只有53500 人民幣。

中國可以制造美國制造的所有物品，而成本僅僅是在美國本土的1/6，中國的人均GDP是如此之低。低成本是讓中國變得富有的一個因素，但這是不可能永遠(yuǎn)持續(xù)的。

移動中的世界工廠

許多企業(yè)都把低工資當(dāng)作一個重點的發(fā)展驅(qū)動力，事實上中國的工資確實很低，相應(yīng)的產(chǎn)品成本也就比較低，出口的量就相對較高。但大家都知道，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工資會上升，這也是中國所追求的；但是，隨之而來，出口量就會下降，這在中國是必然的發(fā)展趨勢。比如大家熟悉的芭比娃娃，實際上它就是一直變動著的：

80 年代芭比娃娃是在日本生產(chǎn)的；

70 年代的時候它是在香港生產(chǎn)的；

80 年代的時候它是在菲律賓生產(chǎn)的；

90 年代的時候它是在印尼生產(chǎn)的；

2000 年它是在中國生產(chǎn)的。

那么到2010 年之后呢？也許是越南。

眾所周知，芭比娃娃的生產(chǎn)地總是在成本低廉的地方。那么，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長帶來的會是什么？——中國的薪資水平將得到提高，中國的生產(chǎn)成本也將增加，而芭比娃娃，也將會再去尋找它的另一個生產(chǎn)基地。

所以，中國不可能永遠(yuǎn)作為一個世界工廠而存在。“世界工廠”是一個移動中的工廠。

兩種不同的世界貿(mào)易：商品和品牌

長遠(yuǎn)來看，沒有一個國家曾因在全球市場上出售廉價產(chǎn)品而變得真正強(qiáng)大；長遠(yuǎn)來看，一個國家只有依靠在全球市場上創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌才能強(qiáng)大起來。再來看看世界上生活水準(zhǔn)最高的那些國家，德國、瑞士、法國、意大利等，它們中沒有一個在全球市場上賣廉價產(chǎn)品。事實上，它們生產(chǎn)出來的東西除了貴還是貴：德國的汽車、瑞士的手表、法國的葡萄酒、意大利的服裝。

世界上有兩種產(chǎn)品：一種是商品，另一種是品牌。商品是其他企業(yè)可以仿制的產(chǎn)品。也就是說，賣商品取勝的唯一辦法就是把價格定得比競爭對手低。這也是過去中國商品在國際市場成功的原因。品牌卻是獨特的、與眾不同的產(chǎn)品。比如消費者可以花上比買奔馳少得多的錢去買一輛雪佛蘭，但大多數(shù)購買奔馳的消費者不會考慮去買雪佛蘭，因為“它不是奔馳?！?

長遠(yuǎn)來看，一個國家需要到全球市場上去出售強(qiáng)大的品牌，而不是商品。以賣商品為主的國家遲早會達(dá)到一個臨界點——它的產(chǎn)品不再具有競爭性，到時它的經(jīng)濟(jì)將會萎縮，要獲得更高的增長率也將變得異常艱難。

賣商品是賺不了錢的，能賺錢的是品牌。種咖啡的國家是巴西，創(chuàng)建咖啡品牌如世界銷量最大的速溶咖啡的國家卻是瑞士。（注：雀巢源自瑞士；瑞士的人均GDP 為34000 美元。）

中國面臨重蹈日本覆轍的危險

我們在這里帶來了好消息和壞消息，就經(jīng)濟(jì)的角度來說好的消息是在我來看中國經(jīng)濟(jì)還會繼續(xù)發(fā)展，在未來幾年都是如此，就像80 年代的日本；壞消息就是在接下來的幾年當(dāng)中，中國經(jīng)濟(jì)肯定會像90 年代的日本，經(jīng)歷碰壁。

1985 年日本堪稱站到了世界之巔。當(dāng)時美國的媒體就美日兩國經(jīng)濟(jì)的對比提出這樣的疑問，“美國工人是否能夠打贏日本呢？”實際上當(dāng)時的報紙都給出了否定的預(yù)測，都宣稱日本將打敗美國，成為下一個超級大國。這就好像現(xiàn)在的媒體都預(yù)言中國會成為下一個超級大國一樣。

我們看一下日本的情況，在十年之前美國的經(jīng)濟(jì)總量占據(jù)了全球市場的22%，十年之前日本緊追美國之后也占據(jù)了世界生產(chǎn)總額的21%。那么現(xiàn)在呢？美國仍然占據(jù)22%的市場份額，而日本卻落后到18%。從21%下降到18%，這個下滑的相對比例是15%。

我們看到冉冉升起的日本帝國其實是在下降，它已經(jīng)陷入了很大的麻煩之中。舉例說它的股市，在1990 年開始的第一天起它的股市是通過Nikkei225 指數(shù)來衡量，當(dāng)時是38916，而當(dāng)時美國通過道瓊斯指數(shù)來衡量是2753 點。此次我和勞拉離開美國赴華之時，我再次關(guān)注了一下日本的股市。18 年之后的5 月28 號這一天，日經(jīng)指數(shù)只有13709，而道瓊斯指數(shù)是12536 點。這意味著，18 年以來日本的股市已經(jīng)衰退了65%，而美國的股市上漲了355%。

日本發(fā)生的問題會否在中國重新上演？我們并不希望如此。

中國企業(yè)面臨戰(zhàn)略模式的選擇

A（美國）模式與J（日本）模式的比較

我們知道，如果企業(yè)不能盈利，尤其是在全球貿(mào)易中獲利，那么這個國家的經(jīng)濟(jì)和股市就要受到影響。日本經(jīng)濟(jì)與美國經(jīng)濟(jì)，日本股市與美國股市的差別，其根源在于企業(yè)盈利能力的差別，這里面包涵兩種不同的商業(yè)哲學(xué)，一種可以稱之為A（America）理論，即美式商業(yè)模式；另外一種可以被稱之為J（Japan）理論，即日式商業(yè)模式。

女士們、先生們，你們現(xiàn)在有這個機(jī)會，可以選擇日式商業(yè)模式或美式商業(yè)模式。我給大家講述一下兩者的不同，A 理論就是美式商業(yè)模式，是比較聚焦、狹窄而深入。J 理論，也就是日式商業(yè)模式，是比較寬泛、廣泛而淺顯。比如我們舉三個美國公司的例子，戴爾公司、英特爾公司和微軟公司。每家公司都是一個專家，因為戴爾它只生產(chǎn)個人電腦，這就是他們的產(chǎn)品聚焦。英特爾聚焦于芯片、微處理器，微軟聚焦于軟件。你可以看到他們非常專注，對他們的產(chǎn)品非常的專業(yè)，他們各自生產(chǎn)各種電腦、各種芯片、各種軟件。

另外一方面，富士通這家日本公司是按日式商業(yè)模式運作的，不僅生產(chǎn)個人電腦，同時也生產(chǎn)微處理器、芯片，也生產(chǎn)軟件。富士通，綜合了上述三家美國公司的產(chǎn)品，但不管它生產(chǎn)什么產(chǎn)品，都不可能做到像這三家美國公司滲入全球市場那樣滲透到市場當(dāng)中。那么富士通是什么呢？是比較寬泛并且不聚焦的?，F(xiàn)在這些公司的情況又如何呢？我們專門對這個問題進(jìn)行了研究：

戴爾在過去十年的銷售額是3580 億美元，凈收益是215 億美元，凈收益率是6%。

英特爾公司過去十年的銷售額是3200 億美元，凈收益是622 億美元，凈收益率是29.8%。

微軟公司過去十年的銷售額是3150 億美元，凈收益是939 億美元，凈收益率達(dá)到19.8%。

我們再看一看日本的富士通公司。富士通比上述任何一家美國公司都要大很多，它在過去十年的銷售額達(dá)到了4240 億美元，但卻沒有任何利潤，相反還虧損13 億美元，股市股值也在不斷下滑。

日本公司往往都是銷售額很大，卻不賺錢。為什么會這樣呢？一個大而全的公司，什么都生產(chǎn)的公司，不能有效地與小而專的公司競爭，這就是我們現(xiàn)在在市場上面臨的問題。

日本病的根源

我們長期跟蹤日本企業(yè)和美國企業(yè)的財務(wù)狀況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，典型的日本企業(yè)利潤都極其低。例如在1994 年到2004 年的10 年間，日本前六大消費電子公司都陷入了沉寂。甚至行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的索尼公司，銷售凈利潤率也不到1%。如此低的利潤，尚不夠償還銀行的貸款，更別說給股東們發(fā)紅利了。（注：事實上日本企業(yè)的資本使用幾乎是免費的，這是它們尚能存續(xù)發(fā)展的重要原因。2000 年邁克爾?波特在《日本還有競爭力嗎？》中對比研究了1970 年到1999 年日本和美國的官方貼現(xiàn)率之后得到了這個結(jié)論。）以下是日本前六家消費電子公司在1994 年到2004 年中的財務(wù)業(yè)績：

日立銷售收入7186 億美元，虧損17 億美元

松下銷售收入6647 億美元，稅后凈利潤7 億美元，銷售凈利潤率為0.1%

索尼銷售收入5561 億美元，稅后凈利潤率48 億美元，銷售凈利潤率為0.9%

東芝銷售收入4770 億美元，稅后凈利潤8 億美元，銷售凈利潤率0.2%

富士通銷售收入4052 億美元，虧損了16 億美元

三洋銷售收入1636 億美元，稅后凈利潤率為2 億美元，銷售凈利潤為0.13%

這六家公司銷售收入共計29522 億美元。稅后凈利潤總計32 億美元，稅后凈利潤率為0.1%。這些企業(yè)都具有日本企業(yè)的典型特征，采用寬而淺的J 模式，同一個品牌生產(chǎn)各種各樣的產(chǎn)品。

我們把這六家公司和一家典型的A 模式公司比較，例如美國的電腦公司戴爾。這家公司只生產(chǎn)個人電腦，同樣在1994 年到2004 年的十年中，戴爾的銷售收入達(dá)到2123 億美元，稅后凈利潤為132 億美元，銷售凈利潤為6.2%。事實上，戴爾還不算盈利很高的美國企業(yè)，它剛好處于美國企業(yè)的平均水平，微軟這樣的企業(yè)利潤更高。這正是日本經(jīng)濟(jì)長期低靡的根源所在，中國企業(yè)應(yīng)該采取哪種模式？長遠(yuǎn)來說這決定了中國經(jīng)濟(jì)的未來發(fā)展。

這也正是“定位”理論要解答的問題。

戰(zhàn)略始于心智

36 年前，我和我的伙伴提出了“定位”的觀念。

過去幾十年里，這個觀念已普遍被美國企業(yè)所接受，無數(shù)企業(yè)實踐這個觀念取得成功。

我們說，定位的核心，就是要抓住客戶和消費者的心智。也就是品牌必須要在人們的心智里面代表了一個字眼。比如說富士通它代表什么字眼呢？沒有。為什么這個字眼如此重要呢？現(xiàn)在的社會存在著傳播過度的問題，不管在何處都可以看到廣告信息，而過多的產(chǎn)品和媒體產(chǎn)生了大量的噪音，大家都想告訴消費者他們的品牌和品牌的特點。

那么解決方案應(yīng)該是什么呢？在這樣過度傳播的社會里應(yīng)該如何解決這個問題呢？我們應(yīng)該“對著干”。解決方案就是用一個簡單化的信息去傳遞，找一個字或詞，這個字眼就能夠讓你變得非常富有，不管是作為個人還是公司。

成為心智中的第一

怎樣才能創(chuàng)建品牌？首先要明確的是，生產(chǎn)產(chǎn)品的地方在工廠，創(chuàng)建品牌的地方是在心智。

傳統(tǒng)的市場營銷是這樣的：你與你的客戶相對而坐，公司看一看潛在的客戶說：好，你需要什么我就生產(chǎn)什么。然后把產(chǎn)品的好處介紹給潛在的客戶。我們稱之為由內(nèi)而外的市場營銷方式。但是定位是不同的理論，是相反的，定位是由外從內(nèi)的方法。你不是從自身開始，不是從你想做什么開始，不是從你的工廠想制造什么開始，而是從你的顧客開始，從顧客的心智開始。你所做的第一件事就是看一看客戶的心智中有什么？有沒有一個空洞？即哪里有可乘之機(jī)，有什么地方可以使你成為第一家公司推出這樣的產(chǎn)品。沒有專注于中文搜索的網(wǎng)站，這就是一個很好的機(jī)會。百度第一家推出了中文搜索引擎，

他們就成為非常成功的中文搜索引擎公司。

沒有昂貴的手表，我們就首先推出勞力士。

沒有昂貴的咖啡，我們就推出了星巴克。

沒有駕駛機(jī)器我們也彌補(bǔ)這個空隙，寶馬就是一個駕駛機(jī)器。

第一架高檔的汽車那就是奔馳。

第一家推出安全概念的汽車那就是沃爾沃。

沒有昂貴的飲用水，我們就推出依云。

沒有網(wǎng)絡(luò)拍賣的網(wǎng)站，我們就推出Ebay。

沒有網(wǎng)絡(luò)書店，我們就推出亞馬遜。

占據(jù)心智，是真正的競爭壁壘

沃爾沃是安全的汽車，“安全”就是沃爾沃所擁有的字眼，在消費者的心智當(dāng)中它抓住了這個字眼。只要你抓住了消費者心智中的這個字眼，就沒有人可以偷走，哪怕你事實上并不“安全”。

本田做了很多市場營銷活動來強(qiáng)調(diào)他們的安全性；豐田也有很多廣告都是針對“安全”

的；尼桑宣稱是五星級最安全性的汽車，大量的安全測試結(jié)果也證明它的安全性最好。此外奔馳也做了類似的工作。福特也一樣，它被評為美國最安全的汽車。美國“高速公路安全”協(xié)會曾經(jīng)為這些車輛做了防撞擊測試，由此評選出了美國最安全的十大車型。沃爾沃排行第幾呢？你們認(rèn)為它在十大最安全車型里面排位第幾？事實是沃爾沃一個也沒有。十大車型中有福特、本田、以及奧迪的兩個大眾車型，沃爾沃一個也沒有。

但是，實際上車型的安全測試結(jié)果根本就不重要，關(guān)鍵是它是否抓住了人們心智中的“安全”這個字眼。安全車沒有評上，這根本不重要，消費者一想到沃爾沃就想到了“安全”，它已經(jīng)占據(jù)了心智。

搜索網(wǎng)站的心智之爭

同樣的，搜索引擎多好、技術(shù)多先進(jìn)也沒有多大關(guān)系，關(guān)鍵是它能不能抓住人們心智中“搜索”這個字眼。消費者是把眼睛盯在產(chǎn)品上，而你則應(yīng)該把眼睛盯在消費者心智中的字眼上。在搜索網(wǎng)站的行業(yè)里Google 抓住了全球市場?！八阉鳌边@個字值多少錢？上周五的時候Google 的市值是1820 億美金，相當(dāng)于1 萬億人民幣。搜索引擎首先是由Sltavista推出的，但是他們覺得光做搜索不夠，應(yīng)該像日本人一樣什么都做才行，因此他們做了E-mail，還做了目錄、做了目錄板、競價購物等等。結(jié)果呢？現(xiàn)在已經(jīng)找不到Sltavista了。第二個搜索品牌是Goto.com，他們也覺得光做搜索是不夠的，他們也從日本人那里學(xué)了很多東西，覺得什么都要做，因此把Goto.com 和其他網(wǎng)站合在一起。而目前的結(jié)果又如何？這個網(wǎng)站也關(guān)閉了，這就是他們的后果。中文搜索的贏家是專才不是通才，不是新浪、搜狐、網(wǎng)易這樣的通才，專才正是百度。我們看一看百度做的怎么樣？百度占據(jù)了“更懂中文”，它現(xiàn)在的份額是中國搜索市場的58%，剩下的Google 有25%。Google 是一個全球品牌，所以在別的地方得到了彌補(bǔ)。但是通才網(wǎng)站失去了搜索。

定位，占據(jù)心智中的一個字眼

調(diào)味品如何占據(jù)心智

一個美國市場最大的調(diào)味品品牌Ragu，做了很多產(chǎn)品線，擁有六大種商品。但是市場來了一個專家對手，叫做Prego，只有一個品類，就是做最濃的通心粉醬。Prego 占據(jù)了這一個字眼，“濃”，就占了市場份額的27%，而Ragu 則從51%的市場份額下降到37%。這就是通才的下場，專才才能抓住了消費者的心智。

豬肉如何占據(jù)心智

肉類市場的紅肉類，一般都指豬肉和牛肉，白肉是指雞肉和火雞肉。從健康的角度來說消費者有一些擔(dān)心，不喜歡紅肉類，因此白肉類就很流行了。結(jié)果美國豬肉協(xié)會說“等等”，換一個地方和雞站在一起，它說“我們是另外一種白肉”。結(jié)果我們看到牛肉的消耗量下了9%，但是豬肉上漲了6%，因為它說它們是另外一種白肉。

化妝品連鎖、手表、火機(jī)如何占據(jù)心智

我們看一下The Body Shop，它銷售天然護(hù)膚品。我們雖然沒有清晰的知道什么是天然化妝品，但感覺總之是好的。實際上The Body Shop 被歐萊雅收購了，而它的創(chuàng)始人只是一個中學(xué)生。這個品牌為什么得到歐萊雅的青睞？因為它開創(chuàng)了一個新的品類，并占據(jù)了一個字眼。類似的例子還有很多，我們看到Whole foods，“只賣有機(jī)食品”；Swatch 不是所有手表都出售的，“只賣時尚的手表”；Zippo 就是“防風(fēng)打火機(jī)”；WD-40 就是專用潤滑油，如果你的鑰匙打不開車門，只要把它噴在門上就可以讓鑰匙滑起來，就像魔術(shù)一樣。

商學(xué)院如何占據(jù)心智

每年商業(yè)周刊都要評選美國最好的商學(xué)院，第一名是西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院，它依靠什么出名？一般美國人都會說他們是市場營銷方面出名。第二名是芝加哥大學(xué)商學(xué)院，美國人都說芝加哥出名的就是量化分析。那么第三名就是賓州大學(xué)沃頓商學(xué)院，它出名的是什么？金融。第四名斯坦福大學(xué)商學(xué)院，出名的是高科技。那么第五名是哈佛商學(xué)院，出名的是管理。但實際上這五個學(xué)校里都叫做“商學(xué)院”，大家教的都一樣，對我剛才提到任何一個領(lǐng)域他們都不是專才，他們只是碰巧是非常優(yōu)秀的，因為他們碰巧有一些名教授讓這些商學(xué)院在這些方面非常有名。那么他們有沒有自己的戰(zhàn)略呢？沒有的。我們不能碰巧使自己成功，我們應(yīng)該預(yù)先為自己設(shè)計一下，在哪個字眼上抓住人們的心智。凱洛格商學(xué)院為什么不叫凱洛格營銷學(xué)院？沃頓商學(xué)院為什么不叫沃頓金融學(xué)院？管理學(xué)院為什么不叫營銷學(xué)院呢？哈佛商學(xué)院，為什么不把它叫做哈佛管理學(xué)院？這樣的話，你才可以在你潛在的客戶，那些學(xué)生的心智當(dāng)中建立一個獨特的優(yōu)勢，徹底占領(lǐng)他們的心智。

為銀行尋找字眼

再說一個我們?yōu)樾聺晌髀?lián)合銀行定位的例子。當(dāng)時的競爭很激烈，面對的對手是大通、花旗這些全國性銀行，我們認(rèn)為新澤西是一家小的地方性銀行，而且跟大銀行競爭，就必須找到一個人們心智中的字眼使之與花旗、大通有所區(qū)別。最后我們找到了“行動最迅速”的定位。我們找到這個優(yōu)勢之后，對銀行進(jìn)行了一些改革。這是一種從外而內(nèi)的思維方式，先找到了人們心智中的字眼，然后來改革自己的銀行，是先進(jìn)而有效的方法。銀行的服務(wù)流程得到了改革，使它更簡單、快速，業(yè)務(wù)周期由7 天改為3 天，完成這個改革之后，人們等待的時間就變短。這就是新澤西聯(lián)合銀行在人們心目中的字眼“快速行動”。這間小銀行憑借“快速行動”的定位，成功地在區(qū)域市場上打敗了花旗等大銀行。個人定位，同樣需要占據(jù)心智中的一個字眼。

明星們占據(jù)的字眼

那么影視明星在人們的心目中又有什么字眼呢？“男人中的男人”就是約翰?韋恩，在1994 年被評選為最受歡迎的美國明星，而當(dāng)時他已經(jīng)逝世15 年了。下一個就是喬治?克魯尼。人們心目中的“性感”男人是布拉德·彼特，“漂亮”女人是朱莉亞·羅伯茨。人們心智中的“壞小子”就是杰克·尼克爾森。人們心智中的“野蠻家伙”就是布魯斯·威利斯。人們心智中的“甜蜜情人”就是休·格蘭特。人們心智中的“動作英雄”就是湯姆·克魯斯。人們心智中認(rèn)為比較“滑稽”的那個人就是金·凱瑞。人們心目中的“終結(jié)者”是阿諾·施瓦辛格?！叭蜃兣笔钦l？戈爾副總統(tǒng)。中國的明星里面，梁朝偉占據(jù)的是“憂郁”的字眼；周星馳則占據(jù)了“搞笑”的字眼。

總統(tǒng)競選中搶占的字眼

人們心目中下一屆美國總統(tǒng)是誰？奧巴馬。他在人們心目中的字眼是什么呢？就是“改變”這個詞。你可以看到他在不斷重復(fù)“改變”這個詞，從他競選開始一直在運用“改變”這個詞，沒有任何競選人像他這樣聚焦于同一個詞。希拉里呢？先是“經(jīng)驗”，然后是“解決方案”，現(xiàn)在也變成了“改變”。奧巴馬做到了，因此我們認(rèn)為奧巴馬比希拉里更有競爭力。

城市定位，同樣需要占據(jù)心智中的一個字眼

為新加坡定位

城市也應(yīng)該在心智中擁有自己的字眼?！按筇O果”，就是紐約在人們心目中的字眼。“浪漫花都”，人們則會想到巴黎?！坝篮阒恰保鞘橇_馬在人們心智中的字眼。我曾經(jīng)去過新加坡，當(dāng)時新加坡推出了新的定位計劃，把它稱為“獨特”的新加坡。每個城市其實都是獨特的，上海是獨特的，北京是獨特的，亞特蘭大也是獨特的。我建議新加坡應(yīng)該定位成“未來之城”。為什么新加坡是未來之城？我們不能像現(xiàn)在一樣消耗能源，現(xiàn)在大多數(shù)美國人都住在獨棟別墅里，一套獨棟的別墅每年消耗能源費達(dá)到1697 美元，而在新加坡當(dāng)?shù)鼐用窕径甲」ⅲ渲?5%的人口都住在高層的公寓中，消耗的能源比別墅少很多，住在公寓里面每年只需花803 美金就能滿足燃油使用。但是多數(shù)美國人都住獨棟別墅里，只有2.5%的居民選擇新加坡式的公寓。這就是新加坡與美國城市的區(qū)別。而能源越來越重要了，現(xiàn)在油價已經(jīng)漲到100 多美元一桶。

為新西蘭定位

新西蘭在全球宣傳的幾年中，從未對他們的國家做出一個簡單而富有競爭力的定位。我們?yōu)樗贫藨?zhàn)略定位——“世界上最美麗的兩個島嶼?！苯柚拇罄麃喌穆糜螣?，在無爭的新地帶分走了前往澳大利亞的一部分旅游者，而且因為“世界上最美麗的兩個島嶼”給澳大利亞也擴(kuò)充了一個強(qiáng)有力的新景點，增加人們對澳大利亞游的興趣，因此總的市場也將擴(kuò)大。事后證明一切如愿。新西蘭不僅成功地爭取到了游客，而且提升了到澳大利亞旅游的人數(shù)。更棒的是，該定位后來不僅在美國產(chǎn)生很好的效果，在歐洲、亞洲都得到了良好的回應(yīng)。

為密蘇里州定位

我們還為密蘇里州做定位，我們稱它為“河流之州”。如何把這個字眼打入心智？我們建議舉辦一個比賽叫做“密蘇里2500”獨木舟比賽，將密蘇里州作為起點和終點。獨木舟比賽將像“環(huán)法自行車賽”一樣讓密蘇里州世界聞名。遺憾的是，密蘇里州政府沒有預(yù)算。

為肯尼亞定位

我們也給肯尼亞做過定位。我們看到他們國家不但擁有美麗的自然風(fēng)光，而且擁有難以置信的數(shù)量眾多的野生動物，而且野生動物還非常友好。所以，我們定位肯尼亞國家為“世界上最大的天然動物園”，整個國家就是一個天然動物園。我建議他們把國旗也修改一下，把現(xiàn)在國旗上的箭、矛、盾去掉，換一些別的東西，比如獅子，讓國旗更有吸引力。游客希望去肯尼亞看什么呢？不是肯尼亞人的矛和盾和弓箭，他們希望看到獅子?？傆幸惶?，我想很多國家都會把國旗看成公司的商標(biāo)一樣，在國旗上一定有什么東西是代表這個國家的。

心智時代的戰(zhàn)略法則——聚焦

專家總能戰(zhàn)勝通才

如何為自己在消費者心智中鍛造一個字眼？你要研究市場上的競爭，然后進(jìn)行聚焦。戴爾是什么？戴爾在人們的心智中占據(jù)什么位置？如果問消費者戴爾是什么，他們會說是銷售電腦的公司，而且是直銷的電腦公司，它通過網(wǎng)絡(luò)銷售，沒有零售店。問消費者英特爾是什么？他們會說是微處理器公司。問消費者微軟在他們心智中是什么？他們會說是電腦軟件公司。

市場營銷的有效原則是注重“簡單”，很不幸，對于高層管理人員來說他們卻關(guān)注一些復(fù)雜的東西。如果問消費者在心智中富士通是什么，他們想不出來該怎么回答，這就是富士通面臨的問題。你是專才的話就會有自己的優(yōu)勢，如果你是某一領(lǐng)域的專才，就會比擁有大而全的生產(chǎn)線的公司具備更強(qiáng)的競爭力，尤其在消費者心智中。

單項冠軍優(yōu)于全能冠軍

今年是奧運年，我們再看一看有關(guān)奧運會的東西。2000 年的悉尼奧運會有一項比賽叫做十項全能，十項全能冠軍是什么？就是一個運動員在十項不同的比賽項目中，比如說100米賽跑、跳遠(yuǎn)、跳高等，總成績第一名，這就是十項全能冠軍。那么世界上十項全能冠軍在2000 年奧運會上的比賽成績是多少？那些單項冠軍呢？我們來看一看。我做了一個統(tǒng)計，比較了他們的時間、速度，其中任何一項的專才與十項全能冠軍相比，110 米欄單項冠軍比十項全能冠軍要快5%，在100 米短跑當(dāng)中單項冠軍又快了7%，在400 米短跑項目中單項冠軍要快9%，跳遠(yuǎn)要遠(yuǎn)12%，跳高要高20%。也就是說十項全能冠軍不可能在任何一個單項里面進(jìn)入決賽，他們沒有單項冠軍做得那么棒。單項冠軍的速度更快、記錄更好。那我們再看其他的五項，在50 米跑中單項冠軍快了20%，在（撐桿）跳高項目中是23%，在標(biāo)桿方面是36%，鐵餅超出53%。你想成為通才還是專才？你要成為第一，就必須是一個專才，這是一個非常關(guān)鍵的營銷理念，一個核心理念。

萬寶路的聚焦

50 年前所有的香煙品牌廣告中不僅有男性也有女性的，而在那個時代95%的美國煙民都是男性，為什么要在廣告當(dāng)中出現(xiàn)一名女性呢？不管哪個廣告都是男人女人在一起。為什么煙草公司要這樣進(jìn)行市場推廣呢？因為他們要擴(kuò)展自己的品牌，他們既想賣給男人香煙也想賣給女人香煙。但這不是建立品牌的方式。萬寶路采取什么樣的方式？他們把廣告中的女性去掉，專注于男性。進(jìn)一步深化這個戰(zhàn)略，他們推出了西部牛仔代言。現(xiàn)在，萬寶路成為世界上銷售額最大的香煙品牌。（注：由于之前眾多廣告公司片面的宣傳，“品牌形象好”至今被中國企業(yè)認(rèn)為是萬寶路成功的原因。實際上，萬寶路的成功在于首先開創(chuàng)了男士專用濾嘴香煙這個新品類。）同樣，美國的健身俱樂部幾乎全部都是男女共用的，除了Curves，它僅向女性開放?，F(xiàn)在Curves 是美國最大的健身俱樂部連鎖品牌。

IBM的聚焦

我給IBM做了很多年咨詢。80年代以來，IBM的產(chǎn)品線越來越長，結(jié)果它逐漸被眾多專業(yè)級對手所肢解。硬件被康柏、戴爾、蘋果這樣的專門電腦品牌，軟件被微軟、甲骨文這樣的專門軟件品牌，芯片被英特爾這樣的專門芯片品牌，工作站被SUN這樣的專門工作站品牌。1991年IBM虧損了81億美元。IBM該何去何從？我為IBM品牌定位為“集成電腦服務(wù)商”，建議它聚焦于“集成服務(wù)”，剝離它的硬件業(yè)務(wù)。這一戰(zhàn)略使得IBM成功轉(zhuǎn)型，走出困境，2001年凈利潤高達(dá)77億美元。根據(jù)這個戰(zhàn)略，IBM最后也出售了個人電腦業(yè)務(wù)，盡管它賣的比我建議的晚了幾年。

蓮花軟件的聚焦

這是我做的另一個例子，也很好的說明了“聚焦”的重要性。“蓮花1-2-3”試算表在軟件業(yè)取得成功后，遭遇到微軟公司EXCEL的攻擊，蓮花公司面臨絕境。我們建議其聚焦在新產(chǎn)品NOTES軟件上，定位為第一個“群組軟件”，用來解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運算，大獲成功。蓮花公司以此重獲生機(jī)，以35億美元的高價被IBM購買。

ACT 的聚焦

我也曾經(jīng)為Conductor 公司做過咨詢，我問他們的CEO 為什么你的軟件叫做ACT，他很為自己的軟件自豪，他說ACT 可以做很多事情，比如說你個人的日歷，你的通信管理、郵件目錄、購物單等，所有的這些它都可以幫你完成。我告訴他，你只需要做一件事，而不是所有的事，那就是通信管理。

第一步，聚焦你的產(chǎn)品，我們稱之為“聯(lián)系軟件”（Contact），專門管理通信錄。

第二步，聚焦于消費者心智中一個字眼，我們稱為“銷量最大”的聯(lián)系軟件。

第三步，聚焦你的名稱，我們把Conductor 公司名稱改為Contact 公司。

第四步，聚焦人群，專門針對使用筆記本電腦的人群這一塊，因為商務(wù)旅行人士只使用筆記本電腦。

第五步聚焦媒體，只是在航空雜志上進(jìn)行廣告，因為這些商界人士一直在旅行當(dāng)中，不斷的出差。

第六步，聚焦在錢上。幾年之后我接到了他們CEO的電話。他說我們的戰(zhàn)略幫助他的公司獲得了很好的成長，以4700萬美金的價格賣給了賽門鐵克公司，而且他已經(jīng)遵循我給他的原則開始建立自己的第二家公司了。當(dāng)然，4700萬美金比不上35億美金，但也不是個小數(shù)目了。