大家好，我們?nèi)绾芜\(yùn)用定位這一字眼呢？又易又難。說(shuō)它難是因?yàn)槲覀儽仨氁猩釛墸话阄覀兪裁炊疾辉敢馍釛?，但是舍棄?huì)帶來(lái)好處，這種好處就是聚焦，我們要想抓住這些字眼就應(yīng)該聚焦。孟子說(shuō)魚(yú)與熊掌不可兼得，因此如果我們兩個(gè)市場(chǎng)都要，就抓不住消費(fèi)者心目中的字眼，最終導(dǎo)致抓不住任何一個(gè)市場(chǎng)。

我們看聚焦法則，每個(gè)公司都必須要頂?shù)米U(kuò)張產(chǎn)品線(xiàn)的誘惑，要敢于舍棄，這樣才能讓你的品牌聚焦，強(qiáng)而有力。舍棄造就最賺錢(qián)的航空公司我們看一下航空業(yè)。航空公司業(yè)務(wù)拓展得非常厲害，比如說(shuō)客機(jī)和貨機(jī)并不是一個(gè)業(yè)務(wù)，但是誰(shuí)都不愿意放棄，都覺(jué)得要做。我們的目的地是旅游城市還是商務(wù)城市？大家說(shuō)我們兩個(gè)都做。那么是高價(jià)的商務(wù)艙還是低價(jià)的經(jīng)濟(jì)艙呢？大家說(shuō)我們兩個(gè)都做。于是，所有大的航空公司既有國(guó)內(nèi)航線(xiàn)又有國(guó)際航線(xiàn)，既有經(jīng)濟(jì)艙又有商務(wù)艙，既拉客人又拉貨物。只有一個(gè)航空公司例外，那就是美國(guó)西南航空公司。西南航空找到我們。我們幫助西南航空公司確立了“單一經(jīng)濟(jì)艙飛行”的定位，舍棄了很多東西，比如不提供食物、不能上寵物、不能中轉(zhuǎn)行李、不能打折、不能預(yù)定座位……實(shí)際上西南航空說(shuō)了很多NO，大家覺(jué)得這么多限制肯定會(huì)傷害它的業(yè)務(wù)，但實(shí)際上西南航空卻成為一個(gè)很有力的品牌，它抓住了人們心智中的一個(gè)字眼“單一經(jīng)濟(jì)艙飛行”。舍棄給西南航空的運(yùn)營(yíng)也帶來(lái)了很多好處，比如說(shuō)西南只飛波音737 一種機(jī)型，只維護(hù)這個(gè)機(jī)型也容易得多。而大陸航空公司就有6 種機(jī)型，運(yùn)行起來(lái)就相對(duì)困難。美國(guó)航空公司也是飛八種機(jī)型，像這樣的航空公司其業(yè)務(wù)又如何？我們來(lái)看看五大航空公司，聯(lián)合、美國(guó)還有三角洲、大陸以及西南。聯(lián)合破產(chǎn)了，三角洲破產(chǎn)了，西北破產(chǎn)了，實(shí)際上美國(guó)航空公司也遇到了麻煩，虧損了38 億美金。很多人說(shuō)是這個(gè)行業(yè)的問(wèn)題。事實(shí)上這個(gè)行業(yè)本身并沒(méi)有問(wèn)題，我們?cè)賹?duì)比一下西南航空公司在過(guò)去幾年的銷(xiāo)售額，達(dá)到了586 億美金，其中凈收益是44 億美金，凈收益率達(dá)到7.5%。這不是行業(yè)本身的問(wèn)題，是公司本身的戰(zhàn)略問(wèn)題，如果你聚焦就可以?huà)赍X(qián)。

舍棄造就全球最大個(gè)人電腦公司毫無(wú)疑問(wèn)，個(gè)人電腦是上個(gè)世紀(jì)最重要的新產(chǎn)品。過(guò)去十年中，個(gè)人電腦方面誰(shuí)占據(jù)了世界領(lǐng)導(dǎo)地位？不是IBM 也不是其他任何美國(guó)或日本公司，盡管他們?cè)陔娮赢a(chǎn)品方面有優(yōu)勢(shì)?？鬃诱f(shuō)從小做起，這正是我們所說(shuō)的“小就是大”，聚焦的力量。你可以想像嗎？世界最大的個(gè)人電腦公司戴爾公司是邁克·戴爾在大學(xué)寢室里創(chuàng)辦的。這個(gè)公司從一建立就面臨著世界上最殘酷的競(jìng)爭(zhēng)：它需要跟IBM 這樣的巨人公司競(jìng)爭(zhēng)，而它的創(chuàng)始人只是一個(gè)大二學(xué)生。

為什么IBM 在競(jìng)爭(zhēng)中輸給了戴爾？

因?yàn)镮BM 大而全，什么產(chǎn)品都想生產(chǎn)，涉及到電腦的任何產(chǎn)品線(xiàn)都進(jìn)行了擴(kuò)展，而且每個(gè)產(chǎn)品上都載有IBM 這個(gè)名稱(chēng)，而不是采用多種品牌的戰(zhàn)略，使得品牌力量衰弱了。而戴爾專(zhuān)注于電腦，而且是完全聚焦一種產(chǎn)品——個(gè)人電腦；只聚焦在一個(gè)市場(chǎng)，就是商務(wù)市場(chǎng)；他們只采用電話(huà)直銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)方式……戴爾電腦舍棄了很多東西，憑借聚焦建立起了自己的品牌，在過(guò)去十年中在股市上取得了耀眼的業(yè)績(jī)。不肯舍棄的摩托羅拉但是很多人不想舍棄。摩托羅拉發(fā)明了手機(jī)，而且建立了手機(jī)方面的一個(gè)品牌，但是他們隨后進(jìn)行了產(chǎn)品擴(kuò)展，進(jìn)入了個(gè)人電腦領(lǐng)域和操作系統(tǒng)領(lǐng)域，推出了摩托羅拉的個(gè)人電腦、摩托羅拉的工作站，摩托羅拉的衛(wèi)星系統(tǒng)，摩托羅拉的半導(dǎo)體等等。過(guò)去十年摩托羅拉的銷(xiāo)售額達(dá)到3076 億美金，但是凈收益只有41 億，凈收益率才是1%多一點(diǎn)。

再看手機(jī)里面的專(zhuān)才諾基亞，他們非常聚焦，銷(xiāo)售額只有2587 億美金，但是凈收益卻達(dá)到289 億美金，凈收益率達(dá)到12%。很有意思的是諾基亞也犯過(guò)同樣的錯(cuò)誤，生產(chǎn)過(guò)很多產(chǎn)品，例如紙張、化工品、電子產(chǎn)品、機(jī)械、電腦、手機(jī)，比摩托羅拉更分散。那么他們?nèi)绾纬蔀樾袠I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者？因?yàn)樗麄儼阉袞|西都砍掉了，聚焦于他們的手機(jī)。你的公司應(yīng)該怎么做呢？你要打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌，就得把不聚焦的產(chǎn)品去掉，專(zhuān)注于其中的一種產(chǎn)品。現(xiàn)在看市場(chǎng)份額，諾基亞是毫無(wú)疑問(wèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，占到34%的份額，比摩托羅拉、三星、LG 和其他的品牌都要多。

諾基亞是唯一一個(gè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品——手機(jī)的公司，而其他的公司除了生產(chǎn)手機(jī)還有其他的產(chǎn)品。幾年前我們?yōu)槟ν辛_拉做咨詢(xún)的時(shí)候，就曾經(jīng)建議它們分拆品牌，在手機(jī)業(yè)務(wù)上使用獨(dú)立品牌，但當(dāng)時(shí)的摩托羅拉根本聽(tīng)不進(jìn)去?，F(xiàn)在，摩托羅拉正在進(jìn)行剝離，我想這是一個(gè)好的發(fā)展方向。

中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略誤區(qū)：長(zhǎng)虹、春蘭、TCL、格蘭仕

我們看一看中國(guó)的公司，剛才我們的中國(guó)合伙人張?jiān)葡壬f(shuō)過(guò)我們正在對(duì)一些中國(guó)公司進(jìn)行研究。比如長(zhǎng)虹曾經(jīng)是中國(guó)電視機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者，但是他們只是聚焦于電視機(jī)嗎？他們進(jìn)行了產(chǎn)品的延伸，生產(chǎn)電冰箱、空調(diào)、通信、半導(dǎo)體以及電子產(chǎn)品，那長(zhǎng)虹現(xiàn)在的收益如何呢？在98 年它的凈收入達(dá)到了20 億人民幣，2006 年他們是虧損的，他們?cè)绞沁M(jìn)行產(chǎn)品的擴(kuò)展越是虧損得嚴(yán)重。

春蘭曾經(jīng)是中國(guó)最大的空調(diào)生產(chǎn)商，94 年的時(shí)候凈收入達(dá)到6 億元人民幣。春蘭還生產(chǎn)摩托車(chē)，從生產(chǎn)空調(diào)轉(zhuǎn)到摩托車(chē)是沒(méi)有意義的，而且生產(chǎn)汽車(chē)、重型機(jī)械、多媒體、太陽(yáng)能電池等等，可能現(xiàn)在生產(chǎn)的產(chǎn)品更多。他們的財(cái)務(wù)狀況怎么樣呢？在進(jìn)行產(chǎn)品延伸之后，他們連年虧損，被迫退市，去年虧損了4 億元。但是春蘭管理者卻不認(rèn)為這是錯(cuò)的。

管理者也永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)，他們認(rèn)為多元化對(duì)一個(gè)公司發(fā)展壯大是非常有必要的。多元化能提升嗎？還是品牌的問(wèn)題，你可以有多元品牌，這是可以的，下面我們會(huì)講到多元的品牌戰(zhàn)略，但不是把每一個(gè)產(chǎn)品都帶上這個(gè)品牌。你可以發(fā)展壯大但是你不應(yīng)該追求虧損。每個(gè)人在事后才會(huì)得到教訓(xùn)：你可以發(fā)展壯大但不可以犧牲你的聚焦。我們?cè)倏碩CL 這個(gè)品牌，他們也進(jìn)行了產(chǎn)品的延伸，TCL 也是什么都做，電腦、冰箱、空調(diào)、手機(jī)，結(jié)果他們品牌還是非常的薄弱，而且開(kāi)始虧損了。格蘭仕曾經(jīng)是全球微波爐的領(lǐng)先者，而且在過(guò)去10 年也通過(guò)聚焦獲得了成功。但在2001 年格蘭仕進(jìn)入了空調(diào)業(yè)，在2007年還進(jìn)入了冰箱行業(yè)，所以隨之他們也進(jìn)入了困境中。格力是空調(diào)領(lǐng)域的第一品牌，因?yàn)樗麄兎浅＞劢?。格力的?zhàn)略就使得他們超越了海爾、TCL、科龍，因?yàn)樗麄兙劢褂谒麄兊漠a(chǎn)品，不進(jìn)行產(chǎn)品延伸，從而超越對(duì)手。對(duì)手在擴(kuò)張，但是格力在聚焦。這就是格力成功的根本。如果進(jìn)行產(chǎn)品延伸又要同時(shí)面對(duì)你的對(duì)手，這是非常危險(xiǎn)的戰(zhàn)略，所以你應(yīng)該進(jìn)行聚焦來(lái)使得你獲得市場(chǎng)份額超越對(duì)手。

GE 多元化戰(zhàn)略的真相

我們?cè)賮?lái)看一下通用電器的例子。在全世界各地，總有人問(wèn)我們，通用電器的例子又該如何解釋?zhuān)繉?shí)際上你要看到GE 有他自己獨(dú)特的基礎(chǔ)，有其他企業(yè)所沒(méi)有的基礎(chǔ)。首先通用電器已經(jīng)有112 年的歷史了，他們有很長(zhǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。100 年前的市場(chǎng)環(huán)境與今天不可同日而語(yǔ)，而且它有一個(gè)你很難有的創(chuàng)始人—愛(ài)迪生。其次，通用電器在我們的幫助下聚焦于“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略，把不是第一、第二名的業(yè)務(wù)都剝離了，他們?cè)诿總€(gè)品類(lèi)里面都聚焦于領(lǐng)先的品牌。他們?cè)谑召?gòu)NBC 電視臺(tái)之后也并沒(méi)有改名叫GE 電視臺(tái)。再次，通用電器跟其他的大型企業(yè)西門(mén)子、飛利浦等進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這些主要對(duì)手采取了同樣甚至更大的擴(kuò)張和品牌延伸戰(zhàn)略。如果有競(jìng)爭(zhēng)就必須要進(jìn)行聚焦才能超越你的對(duì)手。更關(guān)鍵的是，通用電器在一些未來(lái)型的產(chǎn)品中無(wú)一成功，比如說(shuō)電腦、手機(jī)。我想你們可能清楚，我們?cè)缭?0 年代GE 剛開(kāi)始進(jìn)入電腦領(lǐng)域的時(shí)候就曾發(fā)出警告，告訴他們這在消費(fèi)者心智中行不通。結(jié)果GE 沒(méi)有聽(tīng)從我們的忠告，最終在虧損了幾十億美金之后宣布退出電腦行業(yè)。

事實(shí)上在過(guò)去5 年當(dāng)中通用電器的股價(jià)在不斷下降。通用電器現(xiàn)在真正賺錢(qián)的都是在一些具有壟斷性技術(shù)的領(lǐng)域，例如能源、生物、化工、航空航天等，而在家電領(lǐng)域，通用電器連年虧損。最近它們正打算出售家電業(yè)務(wù)。所以我要告誡那些試圖模仿GE 模式的中國(guó)企業(yè)，你極有可能選擇了一個(gè)你無(wú)法效仿的對(duì)象。

對(duì)立性戰(zhàn)略。

中國(guó)偉大的哲學(xué)家老子說(shuō)，“反者動(dòng)之道”，我們認(rèn)為這個(gè)思想非常重要，但是并沒(méi)有多少人真正懂得，其中蘊(yùn)涵的重要戰(zhàn)略思想就是對(duì)立性戰(zhàn)略。

海爾在美國(guó)的戰(zhàn)略來(lái)看看海爾在美國(guó)的戰(zhàn)略。在美國(guó)流行大而豪華的冰箱，因?yàn)槊绹?guó)人吃的很多，所以他們需要大型的冰箱來(lái)儲(chǔ)存食物。海爾的戰(zhàn)略是什么？他們沒(méi)有朝著大而昂貴的方向發(fā)展，而是趨向于緊湊型的小冰箱，每個(gè)美國(guó)的小孩都可以在自己的房間里擁有自己的冰箱，這是一個(gè)很好的策略。正因?yàn)樗麄兙劢褂谛《o湊的冰箱，海爾已經(jīng)成為美國(guó)小冰箱領(lǐng)域的第一品牌。大部分的公司都是順著市場(chǎng)的趨勢(shì)去發(fā)展，如果市場(chǎng)的主導(dǎo)是大而昂貴的冰箱，他們就朝著這個(gè)方向發(fā)展。但是成功的公司往往是站在市場(chǎng)的對(duì)立面，如果對(duì)立面沒(méi)有公司在做就會(huì)是我們的機(jī)會(huì)。比如海爾就聚焦于小而緊湊的冰箱，這就是運(yùn)用了對(duì)立法則。如果你的對(duì)手在品類(lèi)里面是領(lǐng)先者的話(huà)，你應(yīng)該站在品牌的對(duì)立面來(lái)思考，你才可以成為第二大強(qiáng)的品牌，而不應(yīng)該抄襲第一大的品牌。你應(yīng)該使自己成為與眾不同的那個(gè)品牌。遺憾的是海爾很快就忘記了這個(gè)戰(zhàn)略，也開(kāi)始生產(chǎn)大的、豪華的冰箱，同時(shí)生產(chǎn)其它的電器。我認(rèn)為海爾這種戰(zhàn)略是不會(huì)奏效的。在全球市場(chǎng)上，海爾也許應(yīng)該繼續(xù)聚焦于小型冰箱，主導(dǎo)這個(gè)品類(lèi)，擴(kuò)大這個(gè)品類(lèi)，然后再來(lái)考慮其它的事情。能量飲料的對(duì)立性戰(zhàn)略我們來(lái)看看紅牛，它最早推出了8.3-oz 的罐裝飲料。對(duì)于能量飲料來(lái)說(shuō)小罐裝的策略是奏效的，所以他們現(xiàn)在的業(yè)務(wù)達(dá)到了數(shù)幾十億美元。之后它的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推出了8.3-oz的罐裝飲料。但是Monster，這個(gè)新興的能量飲料品牌站到了紅牛的對(duì)立面，做比8.3-oz 多一倍的罐裝16-oz，現(xiàn)在已經(jīng)成為繼紅牛之后的第二大品牌。于是又有很多公司來(lái)抄襲19Monster 的模式，但是并沒(méi)有一個(gè)成功。泡菜和糖果的對(duì)立性戰(zhàn)略常規(guī)的泡菜都在普通貨架上出售。Claussen只在冰柜上出售，泡菜的口感就更脆。糖果市場(chǎng)非常大，孩子們都喜歡糖果，一般來(lái)說(shuō)所有的糖果牌子都是針對(duì)孩子的，只有一個(gè)例外那就是Snickers。它的定位就是第一種成人吃的糖果，式樣和名字都針對(duì)成人?，F(xiàn)在Snickers的銷(xiāo)量超過(guò)其他所有糖果銷(xiāo)售總和，成為糖果銷(xiāo)量的第一名。

寶馬的對(duì)立性戰(zhàn)略

寶馬的敵人是誰(shuí)？奔馳。針對(duì)敵人的定位是什么？首先要看到敵人是什么樣的特征，才能找出自己的定位。比如說(shuō)奔馳的訴求點(diǎn)是又大又舒服，坐起來(lái)非常安靜，感覺(jué)不到路上的顛簸。與之相反的是什么？就是我們所說(shuō)的開(kāi)寶馬坐奔馳，寶馬傳播的概念就是最好的駕駛機(jī)器，一定要感覺(jué)到開(kāi)車(chē)的顛簸，這就是對(duì)立法則。

漱口水的對(duì)立性戰(zhàn)略

Listerine 是美國(guó)最大的漱口水品牌，口味聞起來(lái)不太好，人們認(rèn)為像藥才能殺菌。之后其他的品牌都跟隨Listerine，口感都不好，消費(fèi)者認(rèn)為這就是漱口水。后來(lái)有一個(gè)Scope 漱口水進(jìn)行了重新定位，非常好聞，現(xiàn)在已經(jīng)成為了第二大漱口水品牌。Scope 的定位就是不想讓漱口水嘗起來(lái)像藥一樣。

連鎖賣(mài)場(chǎng)的對(duì)立性戰(zhàn)略

第一大家居連鎖賣(mài)場(chǎng)品牌HomeDepot，是一個(gè)倉(cāng)庫(kù)式的市場(chǎng)，針對(duì)男性的，布局很亂。而第二大品牌是則針對(duì)女性的Lows，干凈、整潔。沃爾馬是全球最大的零售商，且非常成功。沃爾馬的聚焦是什么呢？雖然他們什么都賣(mài)，但是還是有自己的聚焦，聚焦并不一定是指商品的多少，可以在很多方面有所體現(xiàn)，沃爾馬的聚焦就是低價(jià)。沃爾瑪?shù)膹?qiáng)大在于實(shí)惠而不時(shí)尚。Target 站在了沃爾馬的對(duì)立面，在低價(jià)超市中突出時(shí)尚，主要銷(xiāo)售時(shí)尚的日用百貨，現(xiàn)在它已成為連鎖超市的第二大品牌。

汽車(chē)租賃公司的對(duì)立性戰(zhàn)略

在汽車(chē)租賃領(lǐng)域同樣如此。以Hertz 為例，一開(kāi)始人們并沒(méi)有很多車(chē)，Hertz 的客戶(hù)以城里的有錢(qián)人為主且主要集中在鬧市區(qū)。但是Avis 專(zhuān)門(mén)針對(duì)機(jī)場(chǎng)，迅速發(fā)展起來(lái)。后來(lái)越來(lái)越多企業(yè)介入機(jī)場(chǎng)租車(chē)市場(chǎng)，現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)租車(chē)的市場(chǎng)也很大了。Enterprise 怎么做了呢？他們沒(méi)有聚焦機(jī)場(chǎng)，而是把焦點(diǎn)放在郊區(qū)，尤其是保險(xiǎn)替代市場(chǎng)。比如一般來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)公司會(huì)負(fù)責(zé)你租車(chē)后撞車(chē)賠償產(chǎn)生的費(fèi)用，保險(xiǎn)政策會(huì)給你一個(gè)津貼，讓你租車(chē)，然后再修車(chē)，直到車(chē)被修好。實(shí)際上這種保險(xiǎn)的理賠方面的租車(chē)服務(wù)是非常好的業(yè)務(wù)。這也是一個(gè)很好的市場(chǎng)。Enterprise 已經(jīng)成為這個(gè)市場(chǎng)的第一品牌，擁有70 億美元的營(yíng)業(yè)額。目前美國(guó)整個(gè)汽車(chē)租賃市場(chǎng)的前三大品牌正是上面這三個(gè)。

百事可樂(lè)的對(duì)立性戰(zhàn)略

百事可樂(lè)的敵人是誰(shuí)？可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)是怎么做的呢？它的強(qiáng)大在于這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)有120 多年的歷史了，一般來(lái)說(shuō)給人們的印象是父母這一輩喝可口可樂(lè)，年輕人并不愿意喝自己父母喝的東西。百事就說(shuō)不要喝父母喝的東西，那你們喝百事吧，百事代表著年青一代，新一代，這是一個(gè)非常強(qiáng)大的對(duì)立戰(zhàn)略，因此百事成為全球第二名的可樂(lè)品牌。美國(guó)有個(gè)統(tǒng)計(jì)，如果可口可樂(lè)銷(xiāo)售指數(shù)是100，百事就是65，這是一個(gè)非常強(qiáng)有力的第二品牌。在美國(guó)市場(chǎng)的第三名就是皇冠，它的指數(shù)只有2。在多數(shù)品類(lèi)里面第三名就沒(méi)有太大的市場(chǎng)了，如果第四、五名就恐怕要建立新品類(lèi)，成為新品類(lèi)的老大，才有可能在未來(lái)占據(jù)大的市場(chǎng)，否則很難發(fā)展壯大。

珠寶首飾的對(duì)立性戰(zhàn)略

Scott Kay 是一個(gè)珠寶商，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)年輕人的訂婚戒指。他的戒指是用鉑金設(shè)計(jì)的，他打電話(huà)說(shuō)我非常喜歡你們的理念，你們是不是能夠給我們做一些建議呢？我們建議他把百事的戰(zhàn)略用到珠寶上。他給大家提供結(jié)婚戒指，訂婚戒指，很多女孩的父母都是帶著黃金的戒指，他就做的是對(duì)立面，他做的是鉑金的，我們給他的建議就是要告訴消費(fèi)者，告訴他們你們是鉑金一代，你們不是黃金一代了。這種做法非常有效。于是Scott Kay 的鉑金起飛了。現(xiàn)在對(duì)新娘調(diào)查是38%是喜歡鉑金的，37%是喜歡白金，24%才是喜歡黃金的。我們也曾經(jīng)為巴西的一個(gè)珠寶連鎖品牌Hstern做過(guò)戰(zhàn)略咨詢(xún)。一般來(lái)說(shuō)珠寶店的特點(diǎn)是什么？最讓人興奮最昂貴的產(chǎn)品就是鉆石。很多珠寶店只賣(mài)鉆石，那么Hstern怎么做？就做相反的吧，巴西的彩色寶石非常有名，Hstern就只賣(mài)彩色寶石。有了這樣的彩色寶石戰(zhàn)略之后該怎樣推動(dòng)戰(zhàn)略實(shí)施呢？比如說(shuō)在不同的季節(jié)戴不同的寶石，我們不能全年都戴同一款寶石，比如說(shuō)冬天戴冰藍(lán)寶石，春天戴祖母綠，夏天戴紅寶石，而在秋天可以選擇黃色，所有女性都喜歡自己全年有四個(gè)寶石。這個(gè)戰(zhàn)略幫助Hstern迅速壯大起來(lái)。

玩具的對(duì)立性戰(zhàn)略

還有芭比娃娃，看起來(lái)很好看，對(duì)立面是什么呢？丑陋的玩具。這個(gè)品牌叫做Bratz,，丑陋娃娃。說(shuō)到全球玩具娃娃的銷(xiāo)售額，2004 年芭比是30 億美金，Bratz娃娃是25 億美金，第三名可能就沒(méi)有多少空間了。好看的難看的都有了，走中間路線(xiàn)可能就沒(méi)有什么太好的效果了。

香檳酒的對(duì)立性戰(zhàn)略

Cava 是一個(gè)西班牙的香檳酒品牌，我們?cè)?jīng)為它做戰(zhàn)略。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是來(lái)自法國(guó)的香檳品牌。他們看起來(lái)非常相似，但當(dāng)人們說(shuō)到Cava 的時(shí)候，人們總說(shuō)法國(guó)香檳是正宗貨，而Cava 就是仿制貨。顯然這種定位不利于打造品牌。實(shí)際上他們的標(biāo)簽上的確有Cava，但是藏的比較小，企業(yè)試圖讓人們把它看成是來(lái)自法國(guó)的香檳。我們認(rèn)為他們就應(yīng)該把Cava露出來(lái)，并為此而感到驕傲。打造Cava 這個(gè)牌子，把Cava 作為一個(gè)強(qiáng)有力的品牌或者品類(lèi)。法國(guó)香檳都很昂貴，大家只在婚禮、紀(jì)念日、新年等節(jié)日的時(shí)候才喝。還有全球的香檳賣(mài)的都比較平平，我們?cè)谶@張圖表上可以看到：在千禧年這樣的重要的時(shí)候大家才去喝香檳。那么Cava 的定位怎么樣？法國(guó)香檳的對(duì)立面很容易，Cava 把自己的定位放在“天天都可以喝”，口號(hào)是“日日Cava”，就是日日都是節(jié)日，就是Cava 不光只是在節(jié)日里面喝，不光是能喝法國(guó)香檳的有錢(qián)人才喝，Cava 應(yīng)該是所有的人每天都可以買(mǎi)得起喝得上的香檳。憑借這個(gè)對(duì)立戰(zhàn)略，Cava 從一個(gè)“仿冒品”發(fā)展成一個(gè)強(qiáng)大品牌。

品類(lèi)第一，品牌第二

一直以來(lái)，品牌專(zhuān)家們一直在宣揚(yáng)品牌如何重要，打造品牌就是要提高知名度、美譽(yù)度，很多企業(yè)認(rèn)為做品牌就是讓這個(gè)品牌出名。實(shí)際上很多品牌都很出名，但是銷(xiāo)售并不好，例如西門(mén)子手機(jī)。在此我要告訴在座的企業(yè)家們，關(guān)于如何創(chuàng)建品牌你們極有可能受到了巨大的誤導(dǎo)，結(jié)合過(guò)去的40 年的經(jīng)驗(yàn)，在上個(gè)世紀(jì)末，我們對(duì)品牌的建立形成了新的理論和方法，我們認(rèn)為這些思想更貼近建立品牌的本質(zhì)，在這里我向大家介紹其中的部分觀(guān)點(diǎn)。消費(fèi)者并不關(guān)心品牌，他們真正關(guān)心的是品類(lèi)。消費(fèi)者關(guān)心可樂(lè)，想喝可樂(lè)，他們就說(shuō)“我想要可口可樂(lè)”，不是他們喜歡可口可樂(lè)這個(gè)品牌而是他們想喝可樂(lè)。我們把這種行為

叫做“以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”。當(dāng)消費(fèi)者想喝能量飲料，他們會(huì)說(shuō)我要喝紅牛，并非紅牛是他們所愛(ài)的品牌，而是紅牛代表他們心智中的能量飲料這個(gè)品類(lèi)。想省錢(qián)就去沃爾馬，想要一個(gè)安全的車(chē)，就買(mǎi)沃爾沃，它占據(jù)了心智中“安全”的字眼。沃爾沃是怎么做的？他們的理論就是，因?yàn)槿藗兿矚g沃爾沃這個(gè)品牌，所以也許他們同樣會(huì)購(gòu)買(mǎi)沃爾沃跑車(chē)。很遺憾，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，沃爾沃的跑車(chē)賣(mài)的并不好。因?yàn)樵谌藗冃哪恐幸呀?jīng)是把沃爾沃定義為“安全”的車(chē)，跑車(chē)無(wú)法取得成功。所以我認(rèn)為品牌只是冰山的一角，比如說(shuō)任天堂這個(gè)品牌，任天堂這個(gè)品牌只是冰山一角，而最重要的是海底下面的冰山，是支持任天堂這個(gè)品牌在人們心目中占據(jù)的品類(lèi)，視頻游戲機(jī)。

索尼的問(wèn)題

索尼是一個(gè)品牌，它的冰山在哪里？索尼銷(xiāo)售了太多的產(chǎn)品。我們把任天堂和索尼做個(gè)比較，2007 年任天堂的銷(xiāo)售額達(dá)到43 億美金，已經(jīng)成為市值838 億美金的品牌，而索尼的銷(xiāo)售額有705 億美金，雖是一個(gè)很大的數(shù)額，那么人們覺(jué)得它值多少呢？市值只有468 億美金，是任天堂的一半。因?yàn)槿翁焯迷谛哪恐姓紦?jù)了一個(gè)品類(lèi)，統(tǒng)治了一座冰山，即視頻游戲機(jī)；而索尼銷(xiāo)售太多的東西，不聚焦，不聚焦就沒(méi)有能力統(tǒng)治任何一座冰山。現(xiàn)在索尼陷入一個(gè)困境，一家日本公司請(qǐng)一個(gè)英國(guó)人做CEO 管理，你就該知道他們有了大麻煩。茅臺(tái)啤酒、奇瑞、大眾汽車(chē)的問(wèn)題茅臺(tái)也是一個(gè)品牌，人們并不關(guān)心茅臺(tái)，人們關(guān)注的是高檔白酒，實(shí)際上最受歡迎的高檔白酒才是人們關(guān)心的。茅臺(tái)采取了什么樣的戰(zhàn)略呢？他們推出了茅臺(tái)啤酒。這就像一個(gè)玩笑。因?yàn)槊┡_(tái)在人們心智中就是“白酒”，我不知道茅臺(tái)下一步會(huì)推出什么。百威是啤酒品22牌，奇瑞是汽車(chē)品牌，人們對(duì)奇瑞是什么字眼呢？是小而緊湊的車(chē)型，這是人們心目中的字眼，也是奇瑞的一個(gè)全球性的機(jī)遇。但是奇瑞并沒(méi)有很好的聚焦，根據(jù)美國(guó)最新的報(bào)道說(shuō)，他們正在開(kāi)發(fā)40 或者50 種新車(chē)型，而且有10 種可能今年就要生產(chǎn)了。奇瑞不斷進(jìn)行產(chǎn)品延伸，生產(chǎn)不同的奇瑞車(chē)型。奇瑞到底應(yīng)該制定什么樣的戰(zhàn)略？他們應(yīng)該更好的聚焦，聚焦在小而緊湊的車(chē)型當(dāng)中。比如說(shuō)銷(xiāo)售很好的QQ 車(chē)型。大眾汽車(chē)就是前車(chē)之鑒。大眾也陷入了奇瑞所面臨的這種狀況。大眾進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候聚焦在“甲殼蟲(chóng)”這一個(gè)車(chē)型上，“大眾”的銷(xiāo)售也一直在上升，在當(dāng)時(shí)他們已經(jīng)占據(jù)了美國(guó)進(jìn)口轎車(chē)一個(gè)很大的市場(chǎng)份額，但是當(dāng)它的銷(xiāo)量到達(dá)巔峰之后，銷(xiāo)量卻開(kāi)始一路下滑，這是為什么？大眾又做了什么？他們進(jìn)行了產(chǎn)品延伸，開(kāi)始生產(chǎn)寬敞、龐大而高檔的各種產(chǎn)品。產(chǎn)品的延伸就損害了品牌的力量。他們失去了小型車(chē)這座冰山。今天日本汽車(chē)品牌統(tǒng)治了這座冰山。

多品牌戰(zhàn)略

柯達(dá)的問(wèn)題：挽救品牌還是挽救公司？

柯達(dá)是品牌，那么它的冰山在哪里？就是膠片成像，但很不幸這座冰山在熔化。我想大家都知道原因所在。我們現(xiàn)在都不用膠片相機(jī)而用數(shù)碼相機(jī)。所以作為膠片成像里面的領(lǐng)先者柯達(dá)正面臨一個(gè)很?chē)?yán)重的問(wèn)題，他們面臨這樣一個(gè)選擇——是挽救他們的公司，還是挽救他們的品牌。如果采取第一種戰(zhàn)略，挽救公司，那就保留柯達(dá)膠片的品牌，如果膠片最后退出市場(chǎng)，完全被數(shù)碼相機(jī)所取代，就讓這個(gè)品牌消亡。但是，他們可以盡早推出另一個(gè)獨(dú)立的品牌抓住數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域這座冰山，可以設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的品牌來(lái)占據(jù)這個(gè)數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)。如果采取第二種策略，就是把柯達(dá)這個(gè)品牌從膠片轉(zhuǎn)向數(shù)碼技術(shù)。雖然很熱愛(ài)自己的品

牌，但卻沒(méi)有意識(shí)到品牌和品類(lèi)的關(guān)系，這就是柯達(dá)目前所做的。他們新戰(zhàn)略的第一步就是把柯達(dá)這個(gè)品牌名稱(chēng)帶入到電子世界，應(yīng)用到數(shù)碼技術(shù)領(lǐng)域，稱(chēng)之為柯達(dá)數(shù)碼科技戰(zhàn)略。他們現(xiàn)在的狀況如何？柯達(dá)在95 年到2000 年間的銷(xiāo)售額是873 億美金，凈收入有67億美金，凈收益率是7.7%。2001 年到2006 年的銷(xiāo)售額達(dá)到804 億美金，但是虧損卻是2.96億元。

這是一個(gè)非常典型的例子，當(dāng)企業(yè)面臨挽救品牌和挽救企業(yè)的選擇的時(shí)候，很多企業(yè)都毫不猶豫的選擇了挽救品牌，實(shí)際上這最后只能導(dǎo)致悲劇發(fā)生。品牌很重要，但是請(qǐng)相信，品牌無(wú)法在它所代表的品類(lèi)已經(jīng)消亡或者衰落的情況下還健康發(fā)展。品牌將會(huì)永生，那是騙人的話(huà)。打字機(jī)這個(gè)品類(lèi)快要消亡了，王安這個(gè)品牌一度是打字機(jī)的代名詞，王安公司投入大量的資金希望把王安這個(gè)品牌移植到電腦上把它救活，結(jié)果還是失敗了。

豐田的多品牌戰(zhàn)略

擴(kuò)張新市場(chǎng)的最好辦法并不是沿用原來(lái)的品牌而是啟用一個(gè)獨(dú)立的品牌。豐田看到了豪華汽車(chē)市場(chǎng)的前景，希望進(jìn)入高端汽車(chē)市場(chǎng)，推出一種昂貴的汽車(chē)，他們會(huì)把這類(lèi)汽車(chē)叫做豐田高檔車(chē)嗎？這個(gè)策略可行嗎？豐田是一個(gè)可信賴(lài)的強(qiáng)大品牌，為什么不把新的車(chē)型稱(chēng)之為超級(jí)豐田呢？而是推出一個(gè)沒(méi)有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)的新品牌，稱(chēng)之為凌志呢？因?yàn)橹挥羞@樣才能建立凌志自己的強(qiáng)大品牌。小型車(chē)和高檔車(chē)是兩座巨大的冰山，豐田這個(gè)品牌無(wú)法統(tǒng)治兩座冰山。今天凌志已經(jīng)成為美國(guó)市場(chǎng)豪華車(chē)的領(lǐng)先者。實(shí)際上豐田的這種策略為凌志創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)立的身份?？蛻?hù)并沒(méi)有看到豐田跟凌志之間的任何聯(lián)系，也不想看到這種聯(lián)系，客戶(hù)并不是因?yàn)榱柚臼秦S田制造而購(gòu)買(mǎi)，盡管事實(shí)上凌志確實(shí)是由豐田生產(chǎn)的。同樣，豐田也推出了Sicon品牌，把年輕人定為目標(biāo)客戶(hù)，成為現(xiàn)在除了豐田和凌志之外的第三大品牌。

Levi ’S 牛仔褲與吉列剃須刀的多品牌戰(zhàn)略

Levi’S想進(jìn)軍休閑市場(chǎng)，我們看到以前很多人打著領(lǐng)帶穿著西裝，現(xiàn)在很多人都推崇休閑服裝。Levi’S開(kāi)始進(jìn)行了產(chǎn)品的延伸，發(fā)展出量身定制的休閑服裝。這是個(gè)不錯(cuò)的想法，但是名稱(chēng)用的不對(duì)，結(jié)果銷(xiāo)售一直不佳。后來(lái)他們把名稱(chēng)改變?yōu)镈ockers，今天已經(jīng)發(fā)展成為年銷(xiāo)售10 億美金的品牌。這是非常重要的一點(diǎn)，你可以讓你所有的產(chǎn)品都用同一個(gè)品牌，而且看起來(lái)都一樣，你也可以使你的品牌盡量分開(kāi)。但要想獲得各自市場(chǎng)壟斷的地位，你就不能用同一個(gè)品牌而只能用多品牌的戰(zhàn)略，使每個(gè)品牌專(zhuān)注于不同的市場(chǎng)。Black&Decker是電鉆領(lǐng)域第一品牌，他們推出了另外一個(gè)品牌叫做DeWalt，專(zhuān)門(mén)針對(duì)專(zhuān)業(yè)用戶(hù)，跟第一個(gè)品牌完全不一樣，現(xiàn)在DeWalt已經(jīng)成為了領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)電鉆品牌。GAP是領(lǐng)先的服裝品牌，看好低端服裝市場(chǎng)，他們一開(kāi)始推出了廉價(jià)GAP，但是銷(xiāo)量平平，現(xiàn)在他們改成了一個(gè)新的名稱(chēng)，已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)強(qiáng)大的品牌，OLD NAVY。吉列剃須刀，它針對(duì)有雙刀片、防震、一次性等不同的產(chǎn)品推出不同的品牌，后來(lái)還推出了三刀片和四刀片的剃須刀品牌，每個(gè)產(chǎn)品品牌都占據(jù)一個(gè)市場(chǎng)。吉利的每一個(gè)新出來(lái)的品牌都會(huì)超過(guò)前面的品牌，我們看到吉利的Fusion 品牌就比前一代好，它代表著五刀片剃須刀。現(xiàn)在吉列公司統(tǒng)治著濕剃市場(chǎng)的70%的份額。箭牌口香糖也推出了多個(gè)品牌，有綠箭、黃箭、益達(dá)等等七個(gè)完全不同的品牌，而且定位完全不一樣。2002 年箭牌公司推出了Orbit品牌，2007 年Orbit 是口香糖市場(chǎng)的第一品牌。有時(shí)候最好是讓自己的新品牌把自己的老品牌趕出市場(chǎng)，而不是讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把你的品牌趕出市場(chǎng)。不要總?cè)ハ刖壤系呐谱?，要盡量推新的牌子。

寶潔的秘密

以寶潔為例子，這個(gè)公司有數(shù)十個(gè)品牌，其中有21 個(gè)品牌，每個(gè)的年收入都超過(guò)10億美金，這些品牌分別統(tǒng)治著不同的冰山。寶潔公司的第一個(gè)全球性品牌是象牙肥皂。（注：象牙肥皂品牌贊助了美國(guó)最早的電視連續(xù)劇，所以至今這種類(lèi)型劇仍被叫做肥皂劇。）當(dāng)它想進(jìn)入洗衣粉市場(chǎng)的時(shí)候，寶潔公司沒(méi)有稱(chēng)之為象牙洗衣粉，而是推出了一個(gè)獨(dú)立的品牌，叫做汰漬。在洗發(fā)水領(lǐng)域，海飛絲代表著去頭屑，潘婷代表營(yíng)養(yǎng)，飄柔代表柔順，沙宣代表時(shí)尚，伊卡璐代表草本……這就是成功的秘訣，如果你想要做強(qiáng)做大，你就需要多個(gè)品牌對(duì)應(yīng)多個(gè)冰山。

紅河香煙危險(xiǎn)的產(chǎn)品線(xiàn)延伸

紅河香煙，這曾經(jīng)是中國(guó)一個(gè)銷(xiāo)售量非常大的低端香煙。他們接下來(lái)怎么做的？他們進(jìn)行了產(chǎn)品拓展，推出了紅河66、紅河99、紅河V6、紅河V8 等等，幾乎用同一個(gè)品牌名覆蓋了整個(gè)市場(chǎng)的所有系列，價(jià)格也從每盒3 元到80 元覆蓋幾乎所有檔次，這種拓展短期也許可以提升銷(xiāo)量，但長(zhǎng)期來(lái)看必然犧牲品牌。

我們看Hanes（全球第一內(nèi)褲品牌）以前是在百貨商店銷(xiāo)售的品牌，但是現(xiàn)在人們已經(jīng)不去百貨商店買(mǎi)而是去超市，于是Hanes 就推出一個(gè)新的品牌，專(zhuān)門(mén)針對(duì)超市用了新的名字，叫做Leggs這樣的絲襪，像蛋型的一種絲襪，這是非常成功的戰(zhàn)略，現(xiàn)在已經(jīng)成為賣(mài)的最好的絲襪。索尼最有潛力的業(yè)務(wù)是什么，游戲機(jī)，它有一個(gè)獨(dú)立的品牌，叫做Play Station，而非索尼游戲機(jī)。