營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是心智之爭(zhēng)，而非市場(chǎng)之爭(zhēng)，但實(shí)際上大部分企業(yè)家都不了解心智。里斯先生一直向我們強(qiáng)調(diào)，理解營(yíng)銷最好的方法是研究營(yíng)銷歷史，正如我們研究中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷所得出的結(jié)論：中國(guó)企業(yè)今天在營(yíng)銷上所犯的錯(cuò)誤，美國(guó)企業(yè)在過(guò)去50 年里都早已一一犯過(guò)。

研究營(yíng)銷的歷史，美國(guó)無(wú)疑是全世界最好的樣本。一則因?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，能夠體現(xiàn)最殘酷競(jìng)爭(zhēng)狀況下的營(yíng)銷規(guī)律；二則因?yàn)閺娜澜绶秶鷣?lái)看，美國(guó)這個(gè)實(shí)驗(yàn)室里誕生的品牌最多、最強(qiáng)大，成功率也最高。所以我們先從美國(guó)的營(yíng)銷史入手，對(duì)照中國(guó)發(fā)展的狀況，分析各個(gè)不同階段營(yíng)銷的焦點(diǎn)，找到營(yíng)銷的本質(zhì)。

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化、營(yíng)銷的重點(diǎn)不同，美國(guó)的營(yíng)銷發(fā)展經(jīng)歷了不同的歷史階段，可分為三個(gè)時(shí)代：

1、工廠時(shí)代

上個(gè)世紀(jì)20 年代前后的美國(guó)處于“工廠生產(chǎn)什么，顧客就買什么”的工廠時(shí)代。當(dāng)時(shí)的美國(guó)處于資本主義工業(yè)化以及第二次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)后初期，物資短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒(méi)有銷路，奉行生產(chǎn)至上觀念。例如，福特傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費(fèi)者購(gòu)買得起，從而提高福特汽車的市場(chǎng)占有率。亨利·福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種：黑色?！敝袊?guó)的市場(chǎng)也一樣，我想大家都不會(huì)忘記上個(gè)世紀(jì)80 年代和90 年代初期紅塔山的崛起。紅塔山的成功就在于把握住了那個(gè)時(shí)代營(yíng)銷的特征。80 年代中后期的中國(guó)企業(yè)普遍處于工廠時(shí)代，當(dāng)時(shí)的玉溪卷煙廠廠長(zhǎng)儲(chǔ)時(shí)健提出了“以煙田為第一車間”，深入農(nóng)戶煙田，狠抓煙葉質(zhì)量，并大膽決策動(dòng)用幾乎云南省全年的外匯儲(chǔ)備購(gòu)買了當(dāng)時(shí)國(guó)際先進(jìn)的卷煙生產(chǎn)線。紅塔山在國(guó)內(nèi)卷煙行業(yè)中率先解決了生產(chǎn)問(wèn)題，一舉走向全國(guó)。此階段企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是工廠的競(jìng)爭(zhēng)。

2、市場(chǎng)時(shí)代

20 世紀(jì)50 年代以后，美國(guó)處于“企業(yè)賣什么，顧客就買什么”的市場(chǎng)時(shí)代。由于技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，生產(chǎn)率得到提高，產(chǎn)品極大豐富，供求關(guān)系開(kāi)始轉(zhuǎn)變，競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)由工廠延伸到市場(chǎng)。美國(guó)零售業(yè)巨頭沃爾瑪和凱馬特都在這個(gè)階段成立，經(jīng)銷渠道成為競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)因素。這個(gè)階段企業(yè)的口號(hào)是“得渠道者得天下”。在中國(guó)，健力寶、娃哈哈等企業(yè)都是通過(guò)率先建立起龐大的渠道資源而占據(jù)了市場(chǎng)的代表，其中以娃哈哈最為典型。娃哈哈在中國(guó)食品企業(yè)中率先建立起了覆蓋全國(guó)，尤其是城鄉(xiāng)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。依靠這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈的產(chǎn)品包括非常可樂(lè)等得以在“兩樂(lè)”暫時(shí)無(wú)法滲入的城鄉(xiāng)市場(chǎng)占據(jù)自己的空間。達(dá)能看中娃哈哈的主要因素也是它獨(dú)一無(wú)二的銷售網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是在解決生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步掌握市場(chǎng)資源，占據(jù)市場(chǎng)和渠道。

3、心智時(shí)代

20 世紀(jì)70 年代以來(lái)，美國(guó)的營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)入“心智中有什么，顧客買什么”的心智時(shí)代。市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生了巨大的變化，主要體現(xiàn)為產(chǎn)品的爆炸和信息的爆炸。商業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了產(chǎn)品的極大豐富、產(chǎn)品數(shù)量的急劇增加。消費(fèi)者面對(duì)成千上萬(wàn)的新產(chǎn)品，心智疲于應(yīng)付。媒介大量增加尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使信息極度充分，傳播環(huán)境日趨復(fù)雜，信息干擾程度也呈現(xiàn)加劇的趨勢(shì)，進(jìn)入“消費(fèi)者心智”已經(jīng)成為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。此階段的口號(hào)為“得人心者得天下”。中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)發(fā)展不均衡但又在快速演進(jìn)中的市場(chǎng)。加入WTO 以后，在全球化的沖擊之下，中國(guó)市場(chǎng)快速進(jìn)入了最為激烈的時(shí)代。在短短不到30 年的時(shí)間里，中國(guó)市場(chǎng)走過(guò)了歐美市場(chǎng)用了上百年時(shí)間才走過(guò)的發(fā)展歷程。2004 年的時(shí)候，紅塔集團(tuán)的總裁姚慶艷先生曾告訴我們，他將在紅塔內(nèi)部推動(dòng)營(yíng)銷變革，將之前的“把煙田作為第一車間”的口號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍咽袌?chǎng)作為第一車間”，將市場(chǎng)（渠道）提到最重要的位置。我們當(dāng)時(shí)就指出：盡管這一轉(zhuǎn)變是進(jìn)步，但為時(shí)已晚。中國(guó)卷煙市場(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)跨越市場(chǎng)階段進(jìn)入到了心智競(jìng)爭(zhēng)的階段。在競(jìng)爭(zhēng)的終極階段，企業(yè)掌握生產(chǎn)、掌握市場(chǎng)已無(wú)法確保贏得消費(fèi)者；競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入到直接爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的階段。并非心智在工廠時(shí)代或者市場(chǎng)時(shí)代沒(méi)有起作用，而是由于當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)下，產(chǎn)品稀少、渠道資源稀缺，解決了這兩個(gè)問(wèn)題就意味著解決了進(jìn)入心智的問(wèn)題。心智時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要圍繞兩大步驟展開(kāi)：將產(chǎn)品鋪到市場(chǎng)中、將產(chǎn)品鋪入消費(fèi)者心智中。進(jìn)入消費(fèi)者心智成為至關(guān)重要而又往往被企業(yè)忽視的課題，大量的產(chǎn)品從工廠中生產(chǎn)出來(lái)，進(jìn)入了市場(chǎng)，卻無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者的心智，最終導(dǎo)致失敗。很多企業(yè)家都在強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為中心”的理念，但是大多數(shù)都沒(méi)有完全清楚這句話的內(nèi)涵：“以消費(fèi)者為中心”并非僅指滿足消費(fèi)者需求，更是了解消費(fèi)者心智和重視顧客認(rèn)知。商業(yè)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，優(yōu)秀的CEO 都懂得貫徹“攻心為上，攻城為下”的原則，因?yàn)樾闹菦Q定成敗，得人心者得天下，營(yíng)銷亦然。