10月26日-28日，定位理論“總舵主”艾?里斯先生攜女兒勞拉現(xiàn)身上海，出席了第二屆定位中國峰會及中歐國際工商學院成立20周年校慶營銷大師論壇，并發(fā)表演講。在28日舉行的第二屆定位中國峰會上，隨著里斯先生的演講PPT上出現(xiàn)“Goodbye”的英文字樣，這位89歲“定位之父”的50年營銷生涯也就此謝幕，而傳揚定位理論的這根接力棒也就傳到了素有“定位女神”之稱的定位理論唯一優(yōu)秀繼承人勞拉?里斯的手上。

1994年，勞拉女士和里斯先生共同成立了里斯伙伴品牌戰(zhàn)略咨詢公司，作為新鮮血液，勞拉女士先后完成了《公關(guān)的崛起、廣告的沒落》、《品牌的起源》和《視覺錘》等營銷和品牌戰(zhàn)略名著，也使定位理論得到了新的延伸與發(fā)展。在這次勞拉女士的訪華行中，她深入解讀了在日息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)如何利用“品類創(chuàng)新”、“公關(guān)戰(zhàn)略”和“視覺錘”來實現(xiàn)有效定位，并為“小米”、360等知名中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌定位指點迷津。

移動互聯(lián)網(wǎng)為新品類帶來商機

“從過去的PC互聯(lián)到今天的移動互聯(lián)，這都意味著無窮的機會。五年前在第一屆定位峰會舉辦的時候，里斯先生接受中國媒體的采訪時就曾指出，移動互聯(lián)是一個價值千億美金的品類創(chuàng)新機會，而且這個機會不會屬于PC互聯(lián)時代的強大品牌，而是屬于新品牌。在新的時代，企業(yè)應該思考的是啟用新的、有針對性的品牌?！?0月28日，勞拉女士在上海接受媒體采訪時這樣表示。

上世紀70年代，定位理論在美國誕生，迄今50余年來，該理論最大的變化莫過于品類創(chuàng)新?！?004年，我和里斯先生寫了一本書叫做《品牌的起源》，我們認為建立品牌最好的方式就是建立一個新的品類。我覺得不是去發(fā)展一個新的品牌，而是建立一個新的品類，你在這個品類里面應該是第一名。品類的規(guī)律比品牌還要更重要?！?8日的峰會上，勞拉在發(fā)表名為“定位理論新發(fā)展”的演講中，這樣解釋品類與品牌的關(guān)系。

然而一個企業(yè)如何能夠發(fā)現(xiàn)新品類？“有時候，品類能否獲得成長是基于企業(yè)的怎么去尋找和發(fā)現(xiàn)的。在智能手機品類普及之間，這個品類的名稱是個人電子助理——非常糟糕的品類名！“智能手機”這個品類名最大的力量是：在與消費者溝通時告訴他們，傳統(tǒng)手機的時代已經(jīng)結(jié)束了！最終，消費者與媒體一起選擇了整個品類名?！眲诶硎?。

28日下午，勞拉女士為國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)360公司高級副總裁于光東帶來的360最新品類兒童衛(wèi)士智能手表的品類名字出謀劃策：“如同“蘋果”只是一個企業(yè)的名字，而不是品類的名字。360企業(yè)推出的智能手表應該有一個符合其形象的新名字。如果要在全球范圍內(nèi)打響名氣，是不是可以叫GUARDS？既有“衛(wèi)士”的意思，又有兒童指導者的理念。我想一旦這個新品類有了全球思維，再回到中國市場就更加沒有任何屏障了?！眲诶f。

社交媒體刺激公關(guān)營銷效應

“這30年來，世界發(fā)生的最大改變就是數(shù)字革命的誕生，就定位理論而言，我們關(guān)鍵的溝通渠道也發(fā)生了變化?！抖ㄎ弧愤@本書誕生的時候，溝通渠道就是大眾媒體，但如今移動互聯(lián)網(wǎng)使FACEBOOK、QQ、微信、微博這樣的社交媒體占據(jù)了溝通的渠道，為此我們專門寫了一本書，叫《公關(guān)的崛起、廣告的沒落》，也就是說在數(shù)碼時代，公共關(guān)系才是更加有效的，因為我們可以更快的溝通。”28日的定位峰會上，勞拉通過中美多家企業(yè)的實際案例闡述了如何利用公關(guān)實現(xiàn)品牌營銷。

“最近無論是美國還是中國，成功的品牌都不是通過廣告來取得成功的，而都是通過公關(guān)。美國有星巴克，中國有小米、阿里巴巴。我們強調(diào)公關(guān)第一、廣告第二。公關(guān)第一就是要為你的品牌點亮一團火，讓恰當?shù)囊徊糠秩藖頌槟阏f話。公關(guān)來打造你的品牌，廣告是隨后來跟進，并進一步加固它的基礎(chǔ)。”勞拉認為。

談到如何來進行公關(guān)，勞拉表示如今的消費者比以往任何時候都需要真實的東西，因此必須要有一個吸引人的故事從而創(chuàng)造品牌效應?！拔覀€人很喜歡王老吉的故事，它雖然186年前就創(chuàng)立了，但是老故事依舊有它的魅力。無論是新故事，還是老故事，都需要有打動人心的地方，這是關(guān)鍵。”勞拉表示。

七大方法塑造品牌“視覺錘”

“每個品牌都需要一個視覺錘?！痹?7-28日兩天的第二屆定位中國峰會上，勞拉女士先后穿了兩條鮮艷的紅色禮服裙，令人印象深刻。“我喜歡紅色的衣服，這就好像是我本人的一個視覺錘。定位最重要的就是語言表述，但現(xiàn)在視覺元素實際上比語言詞匯更有利。”勞拉在峰會演講上說。

如何塑造品牌的視覺錘呢？勞拉為大家列舉了其中七種方法：第一個用顏色，第二用產(chǎn)品，第三個用包裝，第四個用行動，第五用創(chuàng)始人，第六用符號，第七可以用動物。

談到如今在中國手機品牌中牢牢占據(jù)消費者心智的小米，勞拉非常贊賞其現(xiàn)在運用的視覺錘符號?！靶∶走x了兩個字母M和I，把本來對外國人來說很難記的名字簡單化了，同時運用了單一的橘色。在顏色和字母的選擇上非常好?！眲诶J為。

然而對于小米的名字，勞拉也提出了自己的建議?！靶∶赚F(xiàn)在的一個問題是，這個品牌是否能夠在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。毫無疑問，他們是在生產(chǎn)一些相對來說價格適中的手機。但是，它的名字最好能夠更有國際化一點?，F(xiàn)在人們對于漢字也許可以更容易接受，但是如果能取一個更容易理解的英語名字的話，將更容易維持它的影響力?！眲诶f。