“是時候跟營銷這個行業(yè)說再見了?！痹谒悸非逦鼗貞浧鹋c杰克·特勞特（JackTrout）共同創(chuàng)立定位理論，強(qiáng)調(diào)進(jìn)入顧客心智、開創(chuàng)新的品類、啟用新的品牌等一系列觀點(diǎn)之后，88歲的定位之父艾·里斯（ALRise）在“第二屆定位中國峰會”上突然話鋒一轉(zhuǎn)，將演講變成了職業(yè)生涯的謝幕演講，在場的人無不大吃一驚。

1969年，里斯與特勞特提出心智定位概念，1972年，形成定位理論。后來，定位理論被美國營銷學(xué)會評為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。

這位與管理大師彼得·德魯克（PeterF.Drucker）齊名的世界營銷史上的傳奇大師，并沒有因?yàn)橹鲃痈鎰e營銷舞臺而停止思考，在中國上海的行程里，他時刻關(guān)注著周圍的一切并不斷提出新鮮的觀點(diǎn)，在《第一財經(jīng)日報》的獨(dú)家專訪中，他表達(dá)了“我希望能給中國企業(yè)家講得更多”的意愿。

第一財經(jīng)日報：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，定位理論的新發(fā)展具體指什么？

里斯：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，每個人都進(jìn)入了這個新的領(lǐng)域，但是問題不在于“進(jìn)入新的領(lǐng)域”，問題在于有沒有做出正確的戰(zhàn)略，有沒有使用正確的品牌名，有沒有聚焦于正確的方向，有沒有打造正確的視覺。

日報：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇是什么？

里斯：你必須改變，這是最大的挑戰(zhàn)。如果不改變，我們都將活在過去——100年前的上?；蛟S今天的我們都不愿意住在這里。改變、改變，還有發(fā)展，都需要顛覆。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)來、當(dāng)智能手機(jī)出現(xiàn)，每時每刻都有改變發(fā)生。重要的是，企業(yè)要思考“什么在改變”、“如何改變”。

5年前我曾經(jīng)說，移動互聯(lián)是一個價值千億美元的品類創(chuàng)新機(jī)會，而且這個機(jī)會不會屬于PC互聯(lián)時代的強(qiáng)大品牌，而是屬于新品牌，中國企業(yè)應(yīng)該抓住這個機(jī)會。在新的時代，企業(yè)應(yīng)該思考的是啟用新的、有針對性的品牌。在我們與企業(yè)合作時發(fā)現(xiàn)，企業(yè)更大的問題是：如何能夠發(fā)現(xiàn)新品類？有時候，品類能否獲得成長是基于企業(yè)怎么去尋找和發(fā)現(xiàn)。

日報：我們剛剛提及的品類，都是在“硬件”基礎(chǔ)上的。我們?nèi)绾卫斫饨裉旎ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)基于生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)邏輯，定位理論適用于它們嗎？

里斯：過去品類更多是基于產(chǎn)品的。而現(xiàn)在，更多的服務(wù)品類出現(xiàn)：你會購買物流服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、移動電話服務(wù)、打掃服務(wù)等等。在這些領(lǐng)域，只要面臨競爭，企業(yè)都需要考慮定位和品類。比如阿里巴巴是提供B2B服務(wù)的平臺品牌，天貓?zhí)峁〣2C服務(wù)，淘寶提供C2C服務(wù)，支付寶解決支付問題，菜鳥解決物流問題，當(dāng)這些品牌成功地建立認(rèn)知之后，那些后來者就必須思考它們的定位是什么，它們是否應(yīng)該開創(chuàng)新的品類。

日報：定位理論的一個核心觀點(diǎn)是進(jìn)入顧客的心智。在移動互聯(lián)時代，企業(yè)對于顧客心智的理解是更容易還是更困難？

里斯：更加容易?；ヂ?lián)網(wǎng)使得市場調(diào)研更便宜、更有效。因此我認(rèn)為，通過互聯(lián)網(wǎng)，還有更多建立新品牌的機(jī)會。而你需要做的是賦予它一個聚焦的、有差異化的思維，給予它一個新的、獨(dú)特的品牌名——那么你就同時具備了一個新的品類和一個新的品牌，更好的是有一個新的視覺錘（艾·里斯的繼承人勞拉·里斯的理論）。

日報：開創(chuàng)并主導(dǎo)新品類是定位理論中的重要觀點(diǎn)。在移動互聯(lián)時代，企業(yè)是更容易開創(chuàng)和主導(dǎo)品類，還是更加困難？

里斯：最重要的是，成為心智中的第一。在傳統(tǒng)制造時代，競爭通常會導(dǎo)向二元格局，即最終呈現(xiàn)兩個品牌主導(dǎo)市場、互相競爭的局面，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息獲取的難度大大降低了，幾乎沒有第二品牌的生存空間，只有做到第一、只有成為品類代表，企業(yè)才能打造強(qiáng)大的品牌。在移動互聯(lián)時代，開創(chuàng)品類的重要性大大提高了。人人都得考慮品類創(chuàng)新，從這種意義上來說，或許開創(chuàng)品類和主導(dǎo)品類的難度會提高一些。

日報：前提是這些產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)經(jīng)過研發(fā)系統(tǒng)、經(jīng)過大量創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)上的穩(wěn)定甚至突破，因而才有機(jī)會進(jìn)入到顧客心智？

里斯：產(chǎn)品層面的創(chuàng)新非常重要，但是我要強(qiáng)調(diào)的是心智更加重要。你要成為心智中的第一。

Google不是第一個搜索引擎，在Google之前還有其他四五個搜索引擎，但Google是第一個進(jìn)入消費(fèi)者心智的。我想要說的是，今天企業(yè)所面臨的問題不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，是心智、是營銷方法。大多數(shù)企業(yè)都忙著同一件事情：做更好的產(chǎn)品和服務(wù)。但市場中的贏家通常不是那些只關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。真正的贏家，是運(yùn)用更為高明的營銷策略進(jìn)入了消費(fèi)者的心智，從而在品類中占據(jù)了主導(dǎo)地位的那些企業(yè)。

日報：定位理論能幫助傳統(tǒng)企業(yè)在移動互聯(lián)時代搭上車嗎？比如家樂福和沃爾瑪這樣的大型零售連鎖企業(yè)。

里斯：沃爾瑪應(yīng)該只把“沃爾瑪”品牌用在那些大型零售店上。如果開其他類型的零售店，那么就應(yīng)該用不同的品牌名。比如，他們嘗試開小的、地區(qū)性零售店，他們就應(yīng)該用“鄰居”這樣的不同的品牌名。如果用了同樣的名字，那么提到“沃爾瑪”消費(fèi)者就會覺得困惑：你說的是大型的那些還是小型的社區(qū)超市？對于沃爾瑪這種大型的連鎖零售企業(yè)而言，通過網(wǎng)站賣東西其實(shí)是一件最不容易的事情。他們不應(yīng)該用“walmart.com”作為網(wǎng)站。

大量企業(yè)在網(wǎng)店和實(shí)體店使用同樣品牌、賣同樣產(chǎn)品，產(chǎn)生了巨大的問題：他們要如何給產(chǎn)品定價？——如果網(wǎng)店和實(shí)體店定價不同，那么消費(fèi)者就會感到混亂；如果網(wǎng)店和實(shí)體店定價一致，那么這兩種渠道還有什么區(qū)別？

日報：傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型時，如何用定位理論來解讀，比如寶潔，寶潔正在大刀闊斧地砍掉品牌。每當(dāng)企業(yè)詢問如何進(jìn)入新的品類時，里斯先生的建議都是“使用一個新的品牌”。那么一個企業(yè)到底能管理多少品牌？企業(yè)創(chuàng)建新品牌是否有一個邊界？

里斯：理論上幾乎是無限制的。但是——這里有一個“但是”：企業(yè)應(yīng)該每年梳理一遍現(xiàn)有的品牌，砍掉那些效益不好的品牌。今天很多企業(yè)做的事情是，他們一直在增加品牌，卻沒有淘汰任何一個——導(dǎo)致公司難以管理品牌。我很認(rèn)同雷富禮（寶潔CEO）的改革。雷富禮多年后重回寶潔公司，做出了這個減少品牌數(shù)量的決定。問題并不在于減少品牌的數(shù)量。問題的關(guān)鍵在于，淘汰那些浪費(fèi)管理層時間、可以說是“沒有未來”的品牌。

日報：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，您對企業(yè)家的忠告是什么？他們應(yīng)該如何來運(yùn)用定位理論？

里斯：整體的一個建議是：推出新的品牌并不需要花大量的錢。今天如果你有一個好的主意、好的品類、好的品牌，大量的資金也不再如此有效——你在開玩笑嗎？這是一個粉絲的時代！你把今天和50年前相比嗎？今天你擁有的財富是過去聞所未聞的！公關(guān)、公關(guān)、公關(guān)，這是我給中國互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)家的建議。