1979年，老板電器乘著改革開放的春風(fēng)誕生了，至今已經(jīng)有35年的歷史。一個企業(yè)的成功要經(jīng)歷方方面面的歷練，35年中我們經(jīng)歷了機(jī)制的變革、行業(yè)的變革，更重要的是我們改變了中國人廚房生活的方式。在成長的過程當(dāng)中，我們非常引以為傲的是自己的兩個現(xiàn)狀：“35年專注高端，16年銷量領(lǐng)先”，我們是中國歷史最悠久的吸油煙機(jī)品牌。吸油煙機(jī)的主管部門是中國廚房協(xié)會，1991年發(fā)給了老板一個銀制獎?wù)?，是?dāng)時(shí)吸油煙機(jī)領(lǐng)域的最高獎項(xiàng)。當(dāng)時(shí)有五個品牌得到了這個獎，但到今天為止只有老板還在這個舞臺上蓬勃地發(fā)展，引領(lǐng)著行業(yè)的變革。另一個就是大家耳熟能詳?shù)摹霸谥袊抠u十臺吸油煙機(jī)，就有六臺是老板”，中國的家電行業(yè)里老板是盈利最高的企業(yè)，更可喜的是我們連續(xù)九年入選亞洲品牌五百強(qiáng)。

吸油煙機(jī)市場魚龍混雜，市場上注冊的有四百多個品牌，沒有形成固定的競爭格局。老板也沒有和其他競爭對手拉開很大的距離，只以相對微弱的優(yōu)勢領(lǐng)先。老板的高管在2005年左右就接觸到定位理論并開始運(yùn)用，這個過程很大的感受是對于定位理論的使用，其實(shí)不是一個單純的理論支撐，更重要的是在落實(shí)行動的過程中。為了快速的把這個系統(tǒng)原汁原味地身體力行，2012年老板開始和里斯中國公司深入合作。在與里斯公司的溝通過程中，給我印象非常深刻的一句話是：“這個案例沒那么復(fù)雜”。第一步要聚焦，堅(jiān)持聚焦吸油煙機(jī)，以吸油煙機(jī)帶動灶具的銷售。第二步從競爭和認(rèn)知當(dāng)中找到自己的位置。在顧客認(rèn)知中，消費(fèi)者非?？粗械木褪俏蜔煓C(jī)的吸排效果。

我們做了大量市場調(diào)研工作，發(fā)現(xiàn)的的確確就像張?jiān)评蠋熤v的，消費(fèi)者是用品類來思考，講白電、黑電、數(shù)碼家電，消費(fèi)者是沒有感覺的。所以我們聚焦講吸油煙機(jī)，把廚房電器等偽品類的宣傳都撇棄掉了。在深入定性定量和消費(fèi)者溝通調(diào)研后得出消費(fèi)者購買吸油煙機(jī)的時(shí)候，非常關(guān)注吸力這件事情，吸排效果排在所有指標(biāo)最前面。從競爭對手來看，有小品牌在講吸力，但沒有獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，方太在講外觀，華帝在講自動清洗。消費(fèi)者最關(guān)注的吸力，居然大家都忘了。從消費(fèi)者認(rèn)知來看，老板電器制造吸油煙機(jī)歷史悠久、品質(zhì)好，吸力強(qiáng)的認(rèn)知冥冥之中是優(yōu)于競爭對手的。同時(shí)，老板電器自身具備技術(shù)實(shí)力搶占大吸力這一定位。

配稱落地

如何將定位落地是非常關(guān)鍵的，里斯公司給的建議非常有殺傷力。第一就是把聚焦大吸力油煙機(jī)，寫入公司的發(fā)展戰(zhàn)略。找到了大吸力的定位，就確定了廣告核心：“35年專注高端”，把歷史傳達(dá)出來；然后是“老板電器推出首臺大吸力油煙機(jī)，今天每賣出10臺大吸力油煙機(jī)就有6臺是老板”，這是老板傳播的核心信息。

可以放一下我們15秒的廣告視頻給大家看一下。

現(xiàn)在的傳播環(huán)境下，一條廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，但這條廣告成為了提綱挈領(lǐng)的工作，我們鎖定了央視黃金的廣告資源，我們是第一家進(jìn)入中國最貴廣告資源的廚房電器的專業(yè)品牌，隨后不到四個月方太快速地跟進(jìn)黃金廣告資源，我們今年也保持了當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略合作優(yōu)勢，找到了一些強(qiáng)勢的媒體，有：《非誠勿擾》、《中國好聲音》、全國分眾傳媒和落地大屏等，可能大家覺得說明老板電器還是有錢，其實(shí)不是，是因?yàn)楦偁幁h(huán)境逼著你不得不做這樣的選擇。

老板通過可感知的大吸力技術(shù)指標(biāo)解讀市場。2013年在鳥巢國家會議中心舉辦“重新定義大吸力油煙機(jī)”發(fā)布會，提出從“攏吸、強(qiáng)濾、速排、節(jié)能”四個方面重新定義大吸力的標(biāo)準(zhǔn)，徹底宣告全面停產(chǎn)小吸力吸油煙機(jī)。今年9月26日老板發(fā)布“智能大吸力油煙機(jī)”系統(tǒng)，這個系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)烹飪系統(tǒng)智能導(dǎo)航，可以教你做菜，未來可以組建蔬菜配送。老板同時(shí)用技術(shù)的突破強(qiáng)化行業(yè)引領(lǐng)，今年在行業(yè)里率先成立了第一間也是目前唯一一間大吸力實(shí)驗(yàn)室，投建硬件行業(yè)第一個廚房電器創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，投資新建了一個更大的全智能物流中心，明年年底會建成。

在如何演繹定位上我們也做了很多創(chuàng)新。為了將大吸力讓消費(fèi)者感知到，我們制作了一個重達(dá)6.7公斤的木板，在終端演示吸油煙機(jī)吸木板的實(shí)驗(yàn)，三個月之后基本上所有的吸油煙機(jī)企業(yè)都在吸木板。所以在中國做領(lǐng)導(dǎo)品牌是件很累的事情，但還是非常有效，實(shí)現(xiàn)了大吸力眼見為實(shí)，消費(fèi)者非常認(rèn)同。

我們找到“藍(lán)鯨”作為老板的視覺錘，藍(lán)鯨強(qiáng)大的吞吐能力非常契合大吸力的定位。在今年4月份的家電博覽會上，我們做了一個藍(lán)鯨城堡，將老板吸油煙機(jī)實(shí)驗(yàn)放在其中，并進(jìn)行全國大吸力藍(lán)鯨巡游，希望可以用一種不枯燥，更有創(chuàng)意的方式，讓大家感知到老板大吸力油煙機(jī)。

如何找到碎片化的消費(fèi)者？需要大量的投入，持續(xù)的跟蹤，但也要找到一個爆發(fā)點(diǎn)。今年老板在杭州地鐵里包了6輛車，從里到外作藍(lán)鯨的全面植入，叫大吸力藍(lán)鯨號，效果非常好。《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中博弈論里有一句話：你怎么讓別人相信，不是說了一句話別人就相信，要做很多的工作，讓別人置信這件事情。

另外，為了統(tǒng)一公司認(rèn)知，給所有員工提供文化、產(chǎn)品體系的培訓(xùn)，讓他們感覺到公司的文化和戰(zhàn)略。老板公司近期成立“老板大學(xué)”來做這方面的工作。希望未來老板大學(xué)是所有企業(yè)家交流的平臺，為中國中小實(shí)體企業(yè)持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量，培養(yǎng)人才，一起探尋中國中小實(shí)體企業(yè)的持續(xù)發(fā)展之路，這是我們小小的使命。

成效卓著

在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、配稱落地之后，老板的市場銷售份額一直呈現(xiàn)45度角直線上升。在17立方米/分鐘的大吸力油煙機(jī)市場，銷售量更是超過60%的份額。更重要的是在吸油煙機(jī)品類的平均單價(jià)上，大吸力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小吸力產(chǎn)品，而且還在不斷的壯大。

年初我們害怕別人侵蝕大吸力差異化的定位。里斯公司說，第一要保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，第二這是一件好事，因?yàn)榇蠹規(guī)湍惆哑奉愖龃罅?。的的確確老板在大吸力品類里面成為最大的蛋糕分享者。累積銷售從2009年到2013年始終保持銷售額和銷售量超過60%的份額，拉開了與競爭對手的差距。內(nèi)部也是配合這個戰(zhàn)略提出了三個30%：每年銷售額增長30%，銷售額超越競爭對手30%，占吸油煙機(jī)市場銷售份額30%。

非常有趣的是，吸油煙機(jī)帶動了灶具的銷售，2013年老板實(shí)現(xiàn)了灶具零售額和零售量第一。我服務(wù)老板電器十年的時(shí)間，2008年當(dāng)時(shí)公司的年度銷售額7、8個億，今年會有30個億。更重要的是利潤，當(dāng)時(shí)的利潤可能也就是3千萬，去年我們的利潤接近3個億。

以下是我們在運(yùn)用定位理論這么長時(shí)間以來一些自己的實(shí)操和實(shí)戰(zhàn)的心得：

第一是心智中有，市場上無，大家都在說，但做到非常難，因?yàn)橐逦卣J(rèn)知到市場上消費(fèi)者是怎么想的。這里感謝里斯中國公司無私智慧的付出，他們告訴了我們一個找到真正品類的方法：自然分類法。就做了這件事情，我們恍然大悟：原來大吸力油煙機(jī)是消費(fèi)者想要的，是對吸油煙機(jī)市場最有號召力的。

第二是學(xué)習(xí)成功企業(yè)，應(yīng)該學(xué)習(xí)他們成功之前是如何做的。大家經(jīng)常學(xué)習(xí)和拷貝：寶馬請了哪個明星、奔馳搞了一個高大上的活動、誰又做了一個很有創(chuàng)意的TVC。其實(shí)我們要看企業(yè)成功之前怎么做的，找到市場真正的定位點(diǎn)，才是企業(yè)成功的原因。

第三是聚焦、聚焦，再聚焦，讓心智從內(nèi)而外強(qiáng)大起來。企業(yè)是龐大的組織，當(dāng)找到了一個定位向外推廣的時(shí)候，只讓外部的人知道是沒有用的。更重要的是讓內(nèi)部所有人都知道再做到認(rèn)同，愿意為這個事情付出自己的努力，核心就是只有內(nèi)心強(qiáng)大了才可以獲得外界的強(qiáng)大。

第四是用品類解構(gòu)市場，堅(jiān)決把品類做大。“千里品牌路，始于退一步”。最重要是找到有品類的市場，把原來已經(jīng)存在的市場解構(gòu)掉，才可以把這個市場做成功。

第五就是讓消費(fèi)者需要你比喜歡你更重要。這是我印象最深刻的。老板電器35年的歷程，中間接觸過很多品牌營銷的理論。我們和4A合作過，和本土廣告公司也合作過，他們都提出過非常好的創(chuàng)意。但怎么把品牌的形象傳播出去，我們自己做的很少，市場上的回應(yīng)也非常有限。最后才真正找到“大吸力油煙機(jī)”，每個消費(fèi)者都需要大吸力油煙機(jī)，至少每個家庭烹飪都需要大吸力油煙機(jī)。所以我的感受就是讓消費(fèi)者需要你比喜歡你更重要。

第六就是定位是董事長工程也是總裁工程。必須得到他們的認(rèn)同，因?yàn)閳?zhí)行的過程當(dāng)中，每個團(tuán)隊(duì)每個部門都站在自己的立場上，會有不同的想法，不能說他們是本位主義或者部門主義，他們對公司也有自己的想法。所以必須由董事長和總裁去確定我們愿意為這件事情付出多少，愿意做到什么程度。

最后就是定位不僅僅是廣告，而是一個系統(tǒng)工程。老板大吸力油煙機(jī)的來龍去脈就是非常好的驗(yàn)證。

以上就是老板電器大吸力油煙機(jī)定位理論的實(shí)踐心得。最后我代表老板電器再次感謝定位之父艾·里斯先生和新一代定位大師勞拉·里斯女士，感謝你們對我們智慧的付出，謝謝大家！

 

提問：聚焦確實(shí)非常重要，但在老板電器宣傳語中，我看到是“全國每賣10臺大吸油煙機(jī)，就有6臺是老板”，第二個是大吸力，這兩者和聚焦是不是有沖突？

張瑄：其實(shí)那個文案我數(shù)過，大概有47個字強(qiáng)化了三次“老板大吸力油煙機(jī)”，所有的文案都是為大吸力油煙機(jī)服務(wù)?！?0臺里面6臺是老板”傳達(dá)了熱銷和領(lǐng)導(dǎo)者的概念，消費(fèi)者非常認(rèn)同。我們也知道這個TVC信息量很大，但所有的內(nèi)容我認(rèn)為都是為傳播大吸力油煙機(jī)服務(wù)，其他的信息都是陪襯。

 

提問：剛才看到曲線圖，2011年老板和方太分別各占吸油煙機(jī)市場銷售額的16%，2012年老板占19.6%，方太占19%。這是你們成長最快的一年，你們在價(jià)格上有沒有做什么文章？價(jià)格持平還是往上走？

張瑄：這個問題非常復(fù)雜，首先吸油煙機(jī)市場是完全競爭的市場。但是，方太是我們不可或缺的競爭對手，因?yàn)槲覀円黄鹪谑袌隼飿?gòu)建了一個高端市場。我們非常引以為傲的是在量成長的同時(shí)，我們的平均單價(jià)也上漲了，但沒有損失市場份額，這是事實(shí)。到底為什么會形成這樣的市場格局？只能是你單獨(dú)研究這個市場，單獨(dú)研究消費(fèi)者購買心理時(shí)，才可以找到準(zhǔn)確的答案。

 

提問：大吸力最初可能只是一個概念，現(xiàn)在進(jìn)行了實(shí)踐，我想請問從你們的角度來看，現(xiàn)在大吸力可以稱之為是一個品類嗎？如果是一個品類的話，消費(fèi)者是怎樣劃分大吸力和其他不同產(chǎn)品的呢？

張瑄：當(dāng)你找到一個詞，這個詞如果做成品類就不是概念，如果做不成品類，就是一個概念。為什么？大吸力這個詞我想講的是，這個詞在消費(fèi)者心智當(dāng)中已經(jīng)存在了，我們只是把它找到拿過來，快速的做一個企業(yè)、做一個營銷、做一個研發(fā)，把這個事情做大了，牢牢地占據(jù)它。

微博提問：在廚電行業(yè)都大打價(jià)格戰(zhàn)的背景下，老板是如何梳理自己的戰(zhàn)略，為何堅(jiān)持走高端路線？

張瑄：通常的價(jià)格戰(zhàn)是越打越低，但老板上市了以后，在吸油煙機(jī)市場上價(jià)格戰(zhàn)越打越高。如果你去國美和蘇寧店看一下，原來老板、方太在最好的位置。但今年競爭對手，比如：美的也看到了這個市場，在廚衛(wèi)市場上以最好的形象，站在老板的旁邊，也上漲了價(jià)格。對于高端路線，我們有一個高端品牌113模式，就是一個基礎(chǔ)、一個核心、三個配稱。說到這里，學(xué)習(xí)定位理論不是說就按照這個打法來打，是學(xué)習(xí)之后你要轉(zhuǎn)化成自己的獨(dú)門秘籍，才可以占領(lǐng)這個市場。

 

里斯中國總經(jīng)理張?jiān)葡壬c(diǎn)評老板吸油煙機(jī)：

老板的分享有兩點(diǎn)補(bǔ)充，第一想強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo)不等于戰(zhàn)略的市場。老板、方太和格力幾個企業(yè)都屬于家電行業(yè)專業(yè)化的代表，但是大家還是希望擴(kuò)張品類。老板之前從吸油煙機(jī)到廚電，希望越做越多，即使知道要聚焦，過了一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)又自然的不聚焦了。因?yàn)榫劢姑刻於际艿教魬?zhàn)，有很多理由讓你去做很多的東西。大部分企業(yè)通常的邏輯是：一個要在宣傳中涵蓋某個產(chǎn)品信息，消費(fèi)者才會買這個產(chǎn)品，宣傳廚電消費(fèi)者才會買我的吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈推渌a(chǎn)品。錯了，當(dāng)老板從家電、廚電的宣傳集中到吸油煙機(jī)，反而在燃?xì)庠钌铣蔀殇N量第一了。進(jìn)入心智的產(chǎn)品和想做的產(chǎn)品是兩碼事情。老板進(jìn)入心智的一定是吸油煙機(jī)，連帶著它的燃?xì)庠钜部梢猿蔀榈谝?。進(jìn)入心智的焦點(diǎn)要越來越窄，這是戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo)，但是不等于你就只能做這樣一個產(chǎn)品。騰訊公司進(jìn)入心智的是QQ，QQ進(jìn)入心智的是即時(shí)通訊社交工具，但是騰訊的QQ游戲和QQ其他項(xiàng)目都不成功，是騰訊公司的成功掩蓋了它們失敗。

第二個從老板身上還有一個很重要的經(jīng)驗(yàn)，就是可演繹的定位的力量。老板定位在終端演示上是我所見過的品牌中最強(qiáng)大的，也是最有成效的。宣傳大吸力油煙機(jī)，一線有幾萬的銷售人員在設(shè)計(jì)銷售說詞。終端演示油煙機(jī)吸十幾斤的大木板，真的看到很多消費(fèi)者到終端問：“我要買吸木板的那個吸油煙機(jī)”。我覺得這是非常重要的經(jīng)驗(yàn)。進(jìn)一步老板又導(dǎo)入藍(lán)鯨的視覺錘，我看到藍(lán)鯨號列車非常震撼，目前反饋也非常好。所以怎么演繹定位？如何在終端、在消費(fèi)者面前演示出來？是非常有力量也是非常重要的。