大家好，先讀一段可口可樂前董事長羅伯特·伍德魯夫的話：“只要可口可樂品牌在，即使有一天公司在大火中化為灰燼，第二天全世界各大媒體的頭版頭條，一定是銀行爭相給可口可樂貸款。”這個(gè)故事在中國有個(gè)現(xiàn)實(shí)版，那就是王老吉，下面我給大家分享一下王老吉的故事。

第一，品牌的歷史。嶺南常年高溫、雨量充沛，加之海洋氣候的影響，造成天氣悶熱比較容易致病。王老吉（乳名阿吉）為救黎民百姓，歷經(jīng)艱辛尋找良藥，終得良方。他配藥煎煮成湯（也就是涼茶）給病人試用，效果非常好。此事傳開之后，王老吉被招到北京為皇家煲制涼茶，獲皇帝賜銀。1828年，廣州十三行開設(shè)了第一家涼茶鋪。這就是王老吉發(fā)明涼茶的起源。

民間記載，1839年林則徐虎門銷煙的時(shí)候，因水土不服喝過王老吉涼茶治病。晚清的時(shí)候，廣東、福建很多華人漂洋過海去美洲以及東南亞打工，很多人帶著王老吉涼茶以備不時(shí)之需，如今在北美、歐洲，甚至東南亞地區(qū)，仍有不少人認(rèn)可王老吉。王老吉真正走向世界是在1925年參加英國倫敦的博覽會，是走向世界比較早的中國民族品牌。

作為涼茶的發(fā)明者，180多年來，王老吉始終在推動涼茶的傳承，不斷創(chuàng)新：開出了第一間涼茶鋪、發(fā)明了第一個(gè)涼茶包，方便廣大百姓購買；20世紀(jì)90年代初，王老吉發(fā)明了第一盒涼茶和第一罐涼茶，使涼茶從藥飲變?yōu)槔仙傧桃说娘嬃?，受到全國消費(fèi)者喜愛。

第二，品牌租賃與回歸。1995年王老吉與鴻道集團(tuán)簽訂商標(biāo)使用合同，許可鴻道集團(tuán)在一定期限內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉涼茶。對方看重的是王老吉作為涼茶發(fā)明者的心智資源，我方希望外資企業(yè)能帶來更多靈活的經(jīng)營方式。2002年，鴻道集團(tuán)以賄賂方式獲得第三次10年商標(biāo)租賃合約，一方面這種續(xù)約方式違反了法律，另一方面租賃費(fèi)用也不符合國際慣例造成了國有資產(chǎn)流失。從2004年開始，新的管理層就這個(gè)問題一直在試圖與鴻道溝通，但未達(dá)成共識。2010年，廣藥定下“十二五”發(fā)展戰(zhàn)略，決心發(fā)展大南藥、大健康、大商業(yè)三大產(chǎn)業(yè)，其中大健康版塊以王老吉品牌為核心，打造世界級飲料品牌。因此我們要解決商標(biāo)的問題，最終發(fā)起了仲裁。2012年5月9日，中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會判廣藥集團(tuán)贏了這場官司。

第三，回歸的挑戰(zhàn)。拿回品牌經(jīng)營權(quán)后，新組建的王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司面臨“三無”的困境：無人員、無產(chǎn)能、無渠道。所有的“無”都存在這樣一個(gè)問題：對手簽了多個(gè)排他協(xié)議，原材料供應(yīng)排他，代工生產(chǎn)排他，經(jīng)銷客戶排他。從有形資源來講，這是一場極度不均衡的戰(zhàn)爭。

從團(tuán)隊(duì)人員上講，對手的營銷團(tuán)隊(duì)已超過1萬人，我們一開始只有4個(gè)人。從生產(chǎn)上講，罐裝生產(chǎn)、罐子采購、藥材購買等都是從零起步，而我們的競爭對手已擁有十幾年的成熟體系。從渠道來看，我們所有的渠道優(yōu)勢集中在藥店、醫(yī)院這樣的領(lǐng)域，快消品渠道要從零開始組建，而對手經(jīng)過長時(shí)間的經(jīng)營，在渠道上擁有極強(qiáng)的滲透和掌控力。從投入上講，廣藥集團(tuán)是國有企業(yè)、上市公司，對投入、利潤有明確的標(biāo)準(zhǔn)，很難做大手筆的投放，而對手是不計(jì)成本地投入，雙方差距十分懸殊。在輿論上，因?yàn)閷κ直榕频氖褂?，加之有形力量的對比，絕大部分人不看好王老吉，甚至有人認(rèn)為王老吉必死。

第四，心智的力量。雖然我們在有形資源上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對手，但我們卻擁有最有價(jià)值的資源：“王老吉”品牌。在顧客心智中，王老吉是涼茶的發(fā)明者，是涼茶品類的代表，這是王老吉這一百年品牌無可復(fù)制的價(jià)值。雖然我們在市場上落后，但心智份額決定市場份額，我們占據(jù)消費(fèi)者心智，重新奪回市場只是時(shí)間問題。

在品牌的基石上，首先，我們迅速有效地組織了高效團(tuán)隊(duì)。其次，我們招攬了各方面的專業(yè)人才，和團(tuán)隊(duì)一起來有效工作。再次，雖然對手簽了很多排他協(xié)議，還是有一批有眼光的企業(yè)家看好王老吉未來的發(fā)展、相信品牌的力量，堅(jiān)決與我們合作。最后，我們團(tuán)隊(duì)充滿了奉獻(xiàn)精神、責(zé)任感和戰(zhàn)斗力：所有的人都是“五加二”、“白加黑”、“雨加晴”，一切為了這個(gè)品牌。

基于認(rèn)知和市場狀況，我們在里斯中國公司的幫助下得出結(jié)論：王老吉依然是顧客認(rèn)知里的第一品牌，心智上打的是防御戰(zhàn)；在渠道上一片空白，打的是進(jìn)攻戰(zhàn)。既然心智上是防御戰(zhàn)，在資源不是很充分的情況下，我們更多地運(yùn)用公關(guān)的方式在做：第一個(gè)階段是傳承，2012—2013年，因?yàn)橥趵霞男闹琴Y源根深蒂固，我們以傳承的姿態(tài)更多地強(qiáng)化王老吉的心智資源，同步在渠道上開展更多的進(jìn)攻。第二個(gè)階段是正名，2014年3月我們推出了“認(rèn)準(zhǔn)正宗王老吉”的新口號，為自己正名。第三個(gè)階段是全球化大營銷戰(zhàn)略，艾·里斯先生也親自到廣州跟我們做了分享，我們會合作開啟新的品牌篇章。

經(jīng)過心智上的防御戰(zhàn)和渠道上的進(jìn)攻戰(zhàn)，有賴于團(tuán)隊(duì)的艱苦努力，王老吉品牌取得的成績大大超過預(yù)期，并且發(fā)展形勢越來越好。短短兩年時(shí)間內(nèi)，王老吉就取得了銷量和口碑的雙冠王：2013年王老吉品牌實(shí)現(xiàn)了150億元的銷售，銷量第一；2013年年底中國消費(fèi)者用戶滿意度協(xié)會的滿意度調(diào)研結(jié)果顯示，王老吉是消費(fèi)者滿意度第一的產(chǎn)品。尼爾森的最新數(shù)據(jù)顯示，王老吉的品牌偏好度和品牌使用率在2014年上半年都實(shí)現(xiàn)了10%以上的成長。2014年，我們的目標(biāo)是突破200億元。

現(xiàn)在，王老吉采用的是品字形的品牌策略，在時(shí)尚、科技與文化三個(gè)方面發(fā)力占領(lǐng)消費(fèi)者心智。時(shí)尚方面，我們跟騰訊在合作，也做了很多微電影，在央視做了《開門大吉》節(jié)目。科技方面，我們一直是傳承與創(chuàng)新永不停步，開始將基因條形碼技術(shù)用于植物飲料。為什么做這個(gè)呢？比如山銀花與金銀花之爭，用物理跟化學(xué)的方法很難將兩者區(qū)分，但DNA圖譜可以很容易區(qū)分，這樣我們的產(chǎn)品就可以做得更正宗。此外，我們也做了一些關(guān)于涼茶標(biāo)準(zhǔn)的研究。文化方面，我們建立了王老吉涼茶博物館，開展涼茶的文化研究，也發(fā)起了保護(hù)中華老字號的活動。目前來看，我們已經(jīng)取得了階段性成果。

未來，我們的目標(biāo)是將王老吉推向世界。從全球飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，健康和保健是大的趨勢，這給了涼茶產(chǎn)品一個(gè)比較好的空間和方向。從品牌來看，王老吉是中國唯一一個(gè)在歷史長度、行業(yè)地位和影響力方面可以與可口可樂媲美的飲料品牌，是真正的中國的可口可樂。王老吉將繼續(xù)夯實(shí)心智資源，與時(shí)俱進(jìn)地將王老吉的品牌故事持續(xù)講下去，最終將王老吉從民族品牌打造成一個(gè)世界級的中國品牌。

王老吉演繹了伍德魯夫所描述的神話，這是品牌的力量、心智的力量，也是責(zé)任的力量。王老吉是深入消費(fèi)者心智的186年的民族品牌，我們有責(zé)任繼續(xù)傳承與創(chuàng)新，讓民族產(chǎn)品走向世界是我們的責(zé)任。

里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理 張?jiān)泣c(diǎn)評：

關(guān)于王老吉我想補(bǔ)充三點(diǎn)：

第一，心智認(rèn)知很難改變。兩年前幾乎所有的輿論都認(rèn)為廣藥這邊沒有優(yōu)勢。有媒體采訪過里斯先生，他認(rèn)為擁有品牌的一方具有非常強(qiáng)的優(yōu)勢。過去的幾年里，對手投入了幾十億元的廣告，雖然短期內(nèi)可以提升知名度，但長期來講機(jī)會還是屬于具有心智資源、進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌。

第二，鋪市場就是鋪心智。你要把有限的資源放在最關(guān)鍵的地方，王老吉最關(guān)鍵的不是要進(jìn)入心智，而是要進(jìn)入市場。鋪市場就是鋪心智，當(dāng)消費(fèi)者見到你品牌的時(shí)候，就是在強(qiáng)化心智，這比任何廣告都有效果。

第三，發(fā)揮優(yōu)勢而不是掩蓋劣勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、“90后”的崛起，讓我們有時(shí)候會覺得品牌在老化，尤其是有傳統(tǒng)、有歷史的品牌不敢去發(fā)揮自己的優(yōu)勢，這是極大的誤區(qū)。沒有一個(gè)品牌是所有人都喜歡的，你首先要發(fā)揮你最優(yōu)勢的資源，讓最有可能喜歡你的人喜歡你，然后再走下一步。

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2014年12期