極越、哪吒接連暴雷，都因犯了同一個致命大忌？
發(fā)布時間 2024-12-17
近日，極越深陷倒閉風(fēng)波，“極越多部門就地解散”、“極越拖欠供應(yīng)商36萬”、“極越CEO發(fā)長文道歉”等接連登上熱搜。極越的問題歸根到底敗在戰(zhàn)略。早在今年5月，當(dāng)極越勢頭處于快速上升態(tài)勢時，里斯汽車事業(yè)部在《北京車展洞察之品牌篇(下)》曾預(yù)判極越“戰(zhàn)略搖擺，敗局已定”。CEO夏一平也意識到這個問題，在近日的公開道歉中也多次提及“在戰(zhàn)略上，我沒有做好”、“我本該把主要精力放在融資和戰(zhàn)略規(guī)劃上，卻一度親自下場操盤營銷體系”等。
行業(yè)大洗牌成新常態(tài)，淘汰賽只會愈演愈烈，不會停止。里斯在2022年《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》中就做出判斷，未來最終能夠建立起全球影響力的中國新能源汽車品牌將不超過十個。除了極越以外，曾經(jīng)風(fēng)光無限的哪吒也宣布進(jìn)入重組階段。資金鏈的斷裂看似壓死駱駝的最后一根稻草，深究背后的原因，兩家車企在戰(zhàn)略上均深陷跟隨策略，為未來的失敗早早埋下了伏筆。
行業(yè)大洗牌成新常態(tài)，淘汰賽只會愈演愈烈，不會停止。里斯在2022年《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》中就做出判斷，未來最終能夠建立起全球影響力的中國新能源汽車品牌將不超過十個。除了極越以外，曾經(jīng)風(fēng)光無限的哪吒也宣布進(jìn)入重組階段。資金鏈的斷裂看似壓死駱駝的最后一根稻草，深究背后的原因，兩家車企在戰(zhàn)略上均深陷跟隨策略，為未來的失敗早早埋下了伏筆。
極越教訓(xùn)：
第一階段：“汽車人”空有新穎概念，缺少背后清晰的品類價值
圖源網(wǎng)絡(luò)
第二階段：“智駕”巨頭林立，同質(zhì)化競爭難敵對手
圖源網(wǎng)絡(luò)
極越關(guān)于智駕技術(shù)的傳播停留在技術(shù)層面，沒有傳遞出消費者能理解的差異化
在新能源汽車行業(yè)高度內(nèi)卷、快速迭代的背景下，極越遲遲未能向消費者傳遞“人無我有”的價值，再疊加定價上選擇了競爭最激烈的20-30萬級市場，導(dǎo)致品牌銷量面臨極大的壓力，極越的敗局早已注定。
哪吒教訓(xùn)：
2023-2024年新能源頭部高勢能品牌價格不斷下探，進(jìn)入經(jīng)濟型市場
2023-2024年新品牌（如吉利銀河、奇瑞風(fēng)云）涌入新能源經(jīng)濟型市場
回顧燃油時代，自主品牌經(jīng)歷過一場混戰(zhàn)，以歐尚、啟辰等為代表的品牌采取跟隨策略，品牌地位始終未能登頂一線品牌，哈弗、長安、吉利三大巨頭之所以能長期登頂經(jīng)濟型市場的一線品牌，是因為他們都打造出屬于自己的差異化長板——哈弗靠的是安全，長安靠符合年輕審美的外觀，吉利靠的是全球品牌。