作為里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢歐洲合伙人，我參加了在新加坡舉辦的GNEV 2024論壇（首屆全球新能源車合作發(fā)展論壇）。值得注意的是，此次全球論壇的探討范圍不僅局限于品牌與企業(yè)層面，更深入探討了亞洲、歐洲和美國政治框架條件、創(chuàng)新的商業(yè)模式、新舊供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型，以及涵蓋回收利用在內(nèi)的全新綜合整體系統(tǒng)。而論壇上所觸及的這些核心議題，我覺得恰恰揭示了歐洲汽車行業(yè)常犯的兩大思維誤區(qū)。

單一品牌之困

日產(chǎn)旗下的純電動車聆風，于2010年12月在日本及美國上市、2011年初在歐洲上市。而特斯拉Model S于2012年推出，晚于聆風。即使多年來，聆風在全球電動汽車市場的銷量統(tǒng)計中穩(wěn)居榜首，但消費者對于聆風的普遍認知并未將其視為純粹的電動汽車品牌，認為聆風只是搭載了一個電動動力系統(tǒng)。原因在于，聆風只是日產(chǎn)旗下推出的一款電動車型，并不是一個獨立的、全新的純電動車車品牌。特斯拉雖晚于聆風上市，但因特斯拉是一個全新的純電動車品牌，并占據(jù)了消費者心智。最后成為全球電動汽車領(lǐng)導者。

審視當前西方車企的戰(zhàn)略取向，有趣的是，車企們并未普遍效仿特斯拉建立品牌的路徑，反而多將日產(chǎn)視為標桿，即在現(xiàn)有品牌框架內(nèi)，以相同品牌名延伸出包括新電動車型在內(nèi)的多款車型。這種做法的成效因人而異，既有成功案例，也不乏挑戰(zhàn)。

短期內(nèi)，這種策略或許能為許多車企及其顧問團隊帶來看似合理的回報，但從長遠品牌建設(shè)的視角來看，可能使企業(yè)陷入“進退維谷”的境地。一方面，利用既有品牌推出熱銷電動車型能迅速“進軍”市場；另一方面，若競爭對手采取相同策略，同品牌下的同質(zhì)化競爭將加劇出局風險。

因此，構(gòu)建強大且獨立的電動汽車品牌成為規(guī)避此類風險的關(guān)鍵策略。在新能源領(lǐng)域，特斯拉無疑是這一策略的杰出代表，但值得注意的是，全球范圍內(nèi)還有眾多其他純電動汽車品牌，尤其是來自中國的品牌，正懷揣著國際雄心，蓄勢待發(fā)。

固有思維之陷

然而，老牌西方車企持續(xù)展現(xiàn)出一種傾向：決心將“新世界”融入“舊世界。通過在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域下，推出新能源汽車車型。這種 "過時 "的不僅是品牌思維，最重要的是商業(yè)模式思維本身。

在GNEV 2024論壇上，我深刻感受到亞洲車企正以開放的姿態(tài)探索全新的商業(yè)模式與前所未有的發(fā)展機遇，展現(xiàn)出強烈的創(chuàng)新活力。

誠然，要跨越自我認知的界限，進而革新商業(yè)模式，是一項極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。我們的思維，無論是商業(yè)決策還是個人觀念，都深深植根于過往的經(jīng)歷、視野與感受之中。但在日新月異的市場中，這種固步自封的“過時”思維可能潛伏著巨大的風險。

因此，對于西方車企的高層決策者而言，在規(guī)劃品牌與公司未來藍圖時，務(wù)必認識到這一嚴峻現(xiàn)實。他們應(yīng)當勇于突破既有的世界觀束縛，積極尋求并實踐更加前衛(wèi)、適應(yīng)時代需求的商業(yè)模式，以確保在變革的浪潮中立于不敗之地。

案例分析

寶馬Neue Klasse

Neue Klasse是寶馬從零開始專為電動汽車而開發(fā)的，該系列運用了整個寶馬產(chǎn)品系列的全新技術(shù)，擁有更強大的車載計算、更先進的自動駕駛功能，目前已推出兩款純電概念車。2023年9月推出Vision Neue Klasse、2024年3月推出全新概念電動車Vision Neue Klasse X。

圖源網(wǎng)絡(luò):Vision Neue Klasse X（左）、Vision Neue Klasse（右）

寶馬通過宣布Neue Klasse車型，無疑展現(xiàn)了其前瞻性的戰(zhàn)略視野。然而，寶馬也面臨著一個潛在的挑戰(zhàn)，如何避免Neue klasse系列被現(xiàn)有寶馬品牌的強大光環(huán)所掩蓋。寶馬集團目前表示：“Neue Klasse標志著寶馬新時代的啟程，它代表了寶馬集團大膽邁向個性化移動的新時代。”這一宣言固然振奮人心，但從首批概念車圖片來看，新車型仍保留了原傳統(tǒng)寶馬燃油車設(shè)計元素，整個車型也與過往車型相似，這可能會為品牌創(chuàng)新之路埋下隱患。

從品牌塑造的角度看，這無疑是一個亟待解決的問題。為了確保Neue Klasse能夠真正在市場中脫穎而出，被視為一個全新的、截然不同的存在，寶馬管理層需反思并調(diào)整品牌戰(zhàn)略，尤其是汽車設(shè)計層面。唯有如此，才能確保Neue Klasse不僅承載著寶馬的技術(shù)創(chuàng)新，更能在視覺上實現(xiàn)對傳統(tǒng)界限的跨越，構(gòu)建一個全新的電動車品牌。

小結(jié)

本次GNEV 2024論壇上，讓我深刻認識到，西方車企必須超越固有的世界觀，重新思考新能源汽車戰(zhàn)略。面對亞洲車企的迅猛發(fā)展，需要學習亞洲車企的經(jīng)驗，擁抱創(chuàng)新，打破思維定式。西方車企也必須要意識到單一品牌思維和固化模式已不再適應(yīng)當今快速變化的市場需求，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時代發(fā)展，重新審視和構(gòu)建品牌戰(zhàn)略。