新能源已成行業(yè)主流，經(jīng)濟型市場“風口”已來

在新能源加速替代燃油品類的趨勢下，穩(wěn)定不變的是消費者認知。在汽車品類中，價格始終是第一分化標準，是消費者購買時的首要考慮因素。過去，在燃油車品類中形成的價格分化標準也將延續(xù)到新能源車品類中。加之從成本端來看，隨著成本占比最高的電池成本不斷下探、新能源汽車規(guī)模效應逐步顯現(xiàn)，新能源汽車綜合成本必將下降。因此，可以預見的是，伴隨新能源汽車新品類對燃油車老品類的替代加速，新能源汽車的價格結(jié)構(gòu)必將從現(xiàn)有的“啞鈴型”加速向燃油時代形成的“紡錘型 ”結(jié)構(gòu)靠攏，經(jīng)濟型市場仍將成為未來新能源市場主旋律。

經(jīng)濟型新能源品類發(fā)展必將孕育著新能源品牌崛起。在燃油時代，經(jīng)濟型市場孕育出了豐田、大眾這兩大全球汽車頭部品牌；在新能源時代，隨著消費者更加青睞經(jīng)濟型新能源品類，對于車企而言，搶先打造下一個“豐田”、“大眾”的重要機遇已經(jīng)來臨。

僅靠“性價比”難成下一個“豐田”、“大眾” 

從本次車展來看，以哪吒、零跑、啟源為代表的諸多品牌已然看到了經(jīng)濟型市場的潛力，先后喊出“為人民造車”“重塑20萬元以內(nèi)選車標準”的口號，并展出哪吒L、零跑C16、啟源A07等20萬以內(nèi)的重磅新車。

然而，僅靠“性價比”無法把握經(jīng)濟型市場。正如《北京車展洞察之品牌篇(上)|流量狂歡，危機四伏》所述，“哪吒”們顯然還未找到品牌能夠進入消費者心智的“發(fā)力點”，單純采用“半價復制”戰(zhàn)術(shù)的短視做法，雖然能引發(fā)短期流量關(guān)注，但長期來看，難以建立消費者認知，無法避免“除了價格一無是處”的心智窘境，甚至恐將面臨嚴重的生存危機。

“搶跑者”的失誤是“后進者”的機會。經(jīng)濟型市場的角逐拉開帷幕，競爭格局遠未穩(wěn)固，誰能率先找到經(jīng)濟型消費者真正關(guān)注的“心智發(fā)力點”，打造出品牌的差異化長板，才有可能真正在經(jīng)濟型市場脫穎而出，搶到“主航道”的船票。

核心洞察二：長純電續(xù)航混動將成為“新一代燃油車”

增程、插混憑借“無里程焦慮”、“成本優(yōu)勢”，有望成為“新燃油車”

本屆車展中，混動的熱度居高不下，眾多廠商紛紛加碼混動賽道。比亞迪發(fā)布秦L等重磅混動新品，哪吒、零跑、啟源等純電品牌紛紛推出增程版車型，吉利、奇瑞、長城等傳統(tǒng)車企也加速了混動轉(zhuǎn)型步伐，發(fā)布了多款混動新車。從市場層面來看，以2024年1-2月為例，中國混動車型銷量46.7萬輛，同比增長72.8%，遠高于純電11.7%的增速。

大量增程/插混新車亮相車展，圖片依次為零跑C16、啟源A07、哪吒L、奇瑞風云T9、吉利銀河L9

（圖源：里斯汽車事業(yè)部及網(wǎng)絡）

究其原因，在于以增程、插混為代表的混動車兼具“可油可電”、“成本更低”的優(yōu)勢。首先，混動車可以解決純電消費者“里程焦慮”的核心顧慮；其次，混動的“油電雙重身份”能夠讓燃油消費者享受純電駕駛體驗，同時還能借助“加油”屬性，契合部分傳統(tǒng)消費者燃油駕駛習慣，降低消費者接受門檻。第三，混動由于成本相較純電更低，更容易實現(xiàn)油電同價，能夠率先滲透到經(jīng)濟型市場，掀翻燃油市場最后的“遮羞布”。因而，混動車正在加速取代傳統(tǒng)燃油車，成為新能源時代的“新燃油車”。

長純電續(xù)航是“新燃油車”的必然趨勢，存在打造新品類的重要機會

然而，在混動“熱潮”之下，大量品牌卻錯將“綜合續(xù)航”當成混動的制勝金標準，陷入了盲目內(nèi)卷的誤區(qū)，例如雪佛蘭探界者Plus混動、奇瑞探索06C-DM紛紛宣傳綜合續(xù)航超過1000km，東風風神L7號稱是中國首個實測突破2000km超長續(xù)航的智混SUV……

北京車展奇瑞探索E06 C-DM宣傳綜合續(xù)航超1300km（圖源網(wǎng)絡）

相較于“使用油”，消費者更加關(guān)注“使用電”。一方面，隨著混動品類的逐漸普及，“純電駕駛”的越級體驗已經(jīng)給消費者帶來了不可逆轉(zhuǎn)的使用習慣變化?；靹榆噹淼钠鸩絼恿Τ渑?、駕駛平順、行駛靜謐等純電體驗，對消費者極具價值感，讓眾多消費者不禁感慨“開過帶電的，就再也回不去了”。另一方面，相較于高昂的油費，低廉的電費也大幅降低了消費者用車成本。

貼近“純電”體驗的長續(xù)航混動已經(jīng)成為迎合消費者需求的確定性趨勢。在更好的“純電體驗”和“更低的用車成本”驅(qū)動下，里斯調(diào)研發(fā)現(xiàn)近8成消費者已經(jīng)將混動車當成純電車駕駛，僅在偶爾的長途出行或充電不便時選擇加油?；靹酉M者購車時真正的關(guān)注因素在于“純電續(xù)航”而非“綜合續(xù)航”，混動車的真正機會也正是在于打造“長純電續(xù)航”新品類，并圍繞“長純電續(xù)航”構(gòu)建起環(huán)環(huán)相扣的配稱體系，建立起品牌護城河。

里斯汽車事業(yè)部根據(jù)2023年6月消費者訪談結(jié)果整理

隨著AI大模型技術(shù)發(fā)展，各大主機廠、供應商都在從原本的“智駕”升級為推廣“AI智駕”，大有成為電車時代入場券的新態(tài)勢。從事實層面來看，由于啟用無圖模式并針對駕駛路線進行深入學習，“AI智駕”駕駛能力甚至超過人類“老司機”。更為重要的是，伴隨著廠商教育以及AI大模型的廣泛應用，汽車消費者愈發(fā)認可“AI智駕”相比于傳統(tǒng)智駕技術(shù)可帶來駕駛更加輕松、更加安全等優(yōu)點，AI智駕初步實現(xiàn)心智先行普及。按照這一趨勢推演，AI智駕汽車將接力電動化趨勢，成為智能汽車進化的終極形態(tài)。 

核心洞察四：出海前景廣闊，但要謹慎出牌

中國品牌正吸引全球關(guān)注。一方面，北京車展上來自歐美日韓的國外友人的濃度出乎意料的高，且他們相較中國看客更加認真仔細，頗有“大國崛起，萬國來朝”的意味。另一方面，車企們也在用實際行動表達著中國汽車鏖戰(zhàn)全球的決心。奇瑞汽車、長城汽車邀請海外經(jīng)銷商和合作伙伴參與專場發(fā)布會，向海外合作伙伴展示未來國際化業(yè)務的拓展規(guī)劃；吉利銀河e5、埃安AION V車展上高調(diào)宣布瞄準海外新能源市場、打造全球車型； 小鵬、零跑邀請合作車廠高管亮相，更是印證技術(shù)出海路線的廣闊前景。

圖源網(wǎng)絡

從中國到全球，是自主品牌實現(xiàn)持續(xù)增長的必然方向。首先，當下國內(nèi)市場內(nèi)卷嚴重，車企想要謀求更大的銷量定要著眼于更大的海外市場。其次，傳統(tǒng)國外品牌無論從市場認知、技術(shù)和產(chǎn)品都處于遠遠落后于中國新能源品牌，從而引發(fā)全球消費者對于中國品牌的高度關(guān)注，具備更高的勢能優(yōu)勢，更加利好中國品牌出海。參考過往案例，在燃油時代，豐田、大眾均走過了“先本土、再全球”的發(fā)展路線，從而成為全球汽車銷量領(lǐng)導者。在新能源時代，中國車企也可重走“先本土、再全球”的發(fā)展道路。若中國自主品牌車企占據(jù)海外核心市場10-20%的市場規(guī)模，即可占據(jù)超萬億的市場規(guī)?？臻g，對于中國車企可謂“廣闊天地大有可為”。

車企出海的成敗，在于識別關(guān)鍵市場、打造明星品牌、提供契合需求的產(chǎn)品。

優(yōu)先選擇更易啟動的市場。市場選擇需要綜合考慮海外國家的汽車需求容量增量、當?shù)匦袠I(yè)法規(guī)，當?shù)剀嚻蟮膭酉?，自身資源（如供應鏈的搭建）以及當?shù)叵M者對品牌、品類的認知度等多方面因素，避免陷入有聲量、無銷量的窘境。

產(chǎn)品賣出去不等于品牌走出去。譬如，愛馳進入海外市場時為追求銷量，將大量產(chǎn)品用作運營車輛，并未在當?shù)亟⑵放?，導致被更具全球認知的新能源品牌取代。因此，中國車企出海需結(jié)合當?shù)厥袌鱿M者認知、競爭烈度，設計更具針對性的品牌戰(zhàn)略定位，從而在當?shù)爻蔀樾履茉雌囀走x品牌。

需因地制宜規(guī)劃產(chǎn)品矩陣。應避免盲目復制國內(nèi)車型至海外市場，而需基于不同市場消費者需求，推出契合其需求的產(chǎn)品。以西歐國家為例，由于城市道路狹小的客觀因素，消費者偏好尺寸更小、內(nèi)部空間更大的車型；因此各車企需因地制宜，儲備契合目標市場消費者需求的產(chǎn)品。

核心洞察五：跟風必將同質(zhì)化，品類創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展

車企“趕潮流”成風，“上一代潮流”已成紅海

縱觀本次車展，在車型品類上儼然掀起了“大六座”、“越野”兩大風潮，眾多車企跟風內(nèi)卷，“你方唱罷我登場”。然而“隨大流”、“追熱點”式地造車，看似掌握“成功密碼”，但卻難以擺脫同質(zhì)化競爭困境，也忽略了品類自身潛力、勢必難以真正把握有潛力的品類機會，無法脫穎而出，打造真正的明星爆品。

瘋狂“大六座”，難有新“理想”：在理想、問界相繼推出理想L8、問界M7等大六座明星車型，并一度逆襲登頂新勢力銷量第一的寶座后，“大六座”車型逐漸變得炙手可熱。本屆車展中，零跑C16、東風eπ008等大六座SUV車型可謂層出不窮，甚至將這股風潮蔓延到了MPV市場。

擁擠的“大六座”市場已經(jīng)成了競爭紅海，難以成就第三個“增長奇跡”。在SUV市場中，眾多品牌采取跟隨策略，紛紛打出“冰箱彩電大沙發(fā)”旗號，缺乏創(chuàng)新，只能在價格上不斷內(nèi)卷，卻難以解答“我是誰”、“我有何不同”的根本問題，必然無法進入消費者心智，即便有短暫高光時刻，也難以實現(xiàn)銷量長紅。而MPV車型則受限于“偏商務”的負面認知，市場潛力有限，難以孕育爆品。

東風推出eπ008大六座SUV、星途星際元推出六座MPV E08

(圖源里斯汽車事業(yè)部及網(wǎng)絡)

然而“方盒子”熱潮的背后，危機也已經(jīng)來臨——市場上容不下這么多“詩和遠方”，千篇一律的“方盒子”也難以承載消費者的“越野”夢想。越野車型從來就不是一個主流品類，滿足的更多是少部分有“戶外夢想”的細分人群需求，2022年中國硬派越野車型銷量僅17.7萬輛，在中國乘用車市場中占有率不足1%；即使在越野車已有80余年發(fā)展歷史的美國市場，越野車型的滲透率也僅7%左右。小眾品類注定難以孕育大眾機會，當下的“方盒子”熱潮更是讓市場提前進入了紅海競爭。更加不容樂觀的是，大量所謂的越野車型，僅僅是依靠“方盒子”造型硬蹭越野熱度，在實際的越野體驗上毫無亮眼之處、甚至與越野毫不相關(guān)，無法解決越野消費者的真正需求和痛點，隨著造型熱潮褪去，必將淪為偽品類。

北京車展“方盒子”車型（部分），圖片依次為奔馳純電大G、iCAR V23、東風猛士917、捷途山海T2、AION V

(圖源網(wǎng)絡)

開創(chuàng)新品類，方能真正引領(lǐng)發(fā)展

品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，也是影響消費者購買選擇的最根本力量。在新能源極度內(nèi)卷的當下，任何產(chǎn)品上、技術(shù)上的創(chuàng)新都有可能在短時間內(nèi)被競爭對手模仿，甚至對標超越。唯有在心智中建立清晰的認知，成為品類的代表；并且作為領(lǐng)導品牌持續(xù)推動品類進化，才能構(gòu)建真正的差異化競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)真正的“流量”與“銷量”長虹。

而品類創(chuàng)新正是在對市場趨勢、技術(shù)洞察、消費者需求進行深入研判的基礎上，找到并把握最具潛力的戰(zhàn)略機會，清晰定義并開創(chuàng)新品類，由此構(gòu)建品牌的清晰認知，打造專屬產(chǎn)品，從而真正迎合消費需求、解決消費痛點。

正如在本屆車展中引爆各方關(guān)注的極氪Mix，是本屆車展中為數(shù)不多具備戰(zhàn)略價值和新品類雛形的車型。具體來看，極氪Mix把握中國家庭出行的趨勢，洞察到了消費者對現(xiàn)有車型普遍存在上下車不便利的核心痛點、對更大空間和家庭成員高頻互動的強烈需求，通過純電技術(shù)帶來的汽車架構(gòu)革新重構(gòu)車內(nèi)空間，實現(xiàn)SUV車型擁有MPV級大空間，并采用顛覆式的對開側(cè)滑門、旋轉(zhuǎn)座椅等創(chuàng)新功能，解決大家庭出行用車痛點、滿足更多用車場景需求。因此，其成為了本屆車展上少數(shù)能和小米、比亞迪比肩的“頂流”。

結(jié)語

基于對于汽車行業(yè)的持續(xù)追蹤、對各大品牌的深入觀察，結(jié)合本次北京車展的最新行業(yè)動態(tài)，里斯研判出汽車行業(yè)存在五大趨勢：經(jīng)濟型價格品類、混動能源品類（含增程和插混）、AI智駕、出海打造品牌、車型品類創(chuàng)新。里斯也期待看到更多的中國品牌能夠擺脫“流量迷霧”，把握趨勢性機會、找到品類創(chuàng)新之道，打贏新能源下半場。