定品類

“不同勝過更好”

選對品類的關(guān)鍵在于“遠離對手，投資未來”

選擇增程式：遠離領(lǐng)導者，遠離特斯拉

問界成功的背后，有華為品牌的賦能無疑創(chuàng)造了極好的條件，但是更為重要的是問界真正打造了不同于對手的品類創(chuàng)新。正如品類創(chuàng)新之父、里斯咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張云先生在2024電動汽車百人論壇上提到“華為不是所有品牌都成功了，只有問界打造了遠離對手的差異化品類，真正實現(xiàn)了品類創(chuàng)新?！?

圖片來源：2024電動汽車百人論壇現(xiàn)場攝

 

回看新能源汽車行業(yè)發(fā)展到今日，特斯拉是整個智能純電動品類的開創(chuàng)者，也是全球范圍這一品類的領(lǐng)導者。此后，在新能源領(lǐng)域仍然能取得一定成功的品牌都是打造了遠離領(lǐng)導特斯拉的差異化品類，正如比亞迪開創(chuàng)了超級混動品類，理想開創(chuàng)了增程式豪華六座SUV品類，五菱宏光miniEV開創(chuàng)了A00級純電小車品類……。在智駕汽車趨勢性品類之下，問界同樣不可避免需要面對的最大對手是特斯拉為代表的智駕先驅(qū)。因此，對于華為而言，問界想要實現(xiàn)成功就必須遠離強大的對手，打造差異化的品類。

一方面，傳統(tǒng)燃油車缺少電子電器架構(gòu)的基礎(chǔ)，無法打造出真正的智能汽車，所以與純電更為接近的增程式電動就成了最好的選擇。另一方面，即便純電無疑是汽車能源形式發(fā)展的終局，但是近十年內(nèi)，增程因其能夠在解決里程焦慮上有不可替代的品類價值。因此，問界M7沒有選擇做特斯拉的跟隨者布局智能純電動，而是選擇了一條遠離特斯拉的戰(zhàn)略路徑——聚焦增程式電動車品類。

選擇智能駕駛：把握未來趨勢，避免盲目內(nèi)卷

隨著中國市場新能源汽車由導入期加速邁入發(fā)展期，中國新能源車企走向不同的發(fā)展路線，如比亞迪強調(diào)安全、理想強調(diào)冰箱彩電大沙發(fā)等?；厮萑A為進入汽車行業(yè)的歷程會發(fā)現(xiàn)，不同于其他車企，華為是通過提供智能化解決方案的方式進入到造車大潮中來，其中智能駕駛技術(shù)是華為持續(xù)發(fā)力、投入最大的領(lǐng)域。自華為2013年成立車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部，不斷投入于智能駕駛軟件硬件能力的提升，直到推出消費者心智中“遙遙領(lǐng)先“的ADS 2.0智能汽車解決方案，華為布局智駕已然過去十年有余。

里斯根據(jù)公開資料整理

 

從里斯視角來看，在認知和技術(shù)的雙重驅(qū)動之下，智駕汽車的拐點已經(jīng)到來：

首先，是認知普及的加速。消費者對于智駕汽車的了解程度、價值感知均在加速提升，智能駕駛在心智中的普及已經(jīng)先行。里斯在和消費者面對面的溝通中發(fā)現(xiàn)，即便是享受駕駛樂趣的老司機在體驗過城區(qū)NOA之后對智能駕駛都會無法自拔地“上癮”。智駕同其他具有革命性的技術(shù)一樣，一旦看過體驗過就難以從人們的生活中剝離開了。

其次，是技術(shù)突破的加速。由于智能駕駛技術(shù)的加速突破，智駕的接受度愈發(fā)廣譜。一方面，隨著純視覺替代雷達硬件，無圖替代有圖，智能駕駛成本得到大幅降低，高階智駕即將進入更大眾的市場；另一方面，智駕場景也從高速、泊車逐漸進入更主流、高頻的城市出行場景。對于消費者而言，高階智駕帶來的安全和輕松駕駛的價值愈發(fā)清晰。

精準進攻占據(jù)心智制高點的對手

智駕對標小鵬，搶占制高點。汽車行業(yè)內(nèi)眾所周知小鵬智駕技術(shù)領(lǐng)先，從創(chuàng)立之初就堅定投入自動駕駛領(lǐng)域，在2021年于行業(yè)率先推出高速NGP方案且持續(xù)擴大智駕級別和覆蓋范圍。然而，里斯在消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)今天華為的智能駕駛反而更被消費者了解和認可，在智能駕駛汽車中的心智地位已幾乎超越小鵬。

華為是如何奪走了智駕“遙遙領(lǐng)先”的認知呢？

一場輿論大戰(zhàn)足矣。相信大家都還沒忘去年那場引發(fā)行業(yè)地震的“AEB之爭”，無論事實對錯，華為通過與小鵬對比AEB表現(xiàn)，在普通消費者認知中將智駕能力與AEB表現(xiàn)之間掛鉤，因此奪得輿論的上風。借此，華為一舉在認知中打贏了智駕領(lǐng)先的關(guān)鍵一戰(zhàn)。反觀小鵬贏了事實，卻輸了認知。創(chuàng)始人何小鵬本人也承認小鵬營銷能力薄弱，即使有非常領(lǐng)先的技術(shù)和卓越的企業(yè)定位卻沒有做好也沒有持續(xù)投入應(yīng)有的品牌傳播，正驗證了那句老話“酒香也怕巷子深”。

生意轉(zhuǎn)化理想，產(chǎn)品和定價的雙重發(fā)力。問界上市伊始便是卯足勁對標理想，不僅是在產(chǎn)品智能體驗、功能配置、性能參數(shù)上處處都要“壓人一頭“。更是在定價上，精準向上打擊。與L7同級別的M7剛好錯開3萬的價格，直擊要害。最終銷量上的逆襲也反映了消費者“用腳投票”的力量。更甚之，24年下半年發(fā)售的M8預告定價為35.98萬起，將和M7形成上下夾擊、合圍之勢，打包轉(zhuǎn)化理想L7和L8的用戶。

搶心智

“先勝而后求戰(zhàn)”

“上兵伐謀，攻心為上”，華為在營銷上對搶奪心智的重視遠大于一眾車企，這是經(jīng)過多年來經(jīng)營消費者業(yè)務(wù)的積淀的造化。其深諳以消費者為中心的營銷理念，在綁定智能駕駛汽車品類和華為品牌上精準提煉了應(yīng)該說什么、高效規(guī)劃了應(yīng)該怎么說。

說什么要基于心智

一方面，基于認知基礎(chǔ)教育智駕汽車品類。消費者心智中，純粹的智能駕駛對于民眾來講都是還未經(jīng)時間檢驗的未來式，接受汽車自主駕駛技術(shù)需要一個漸進式的爬坡過程。華為明白一切顛覆性技術(shù)普及的關(guān)鍵不僅僅是教育消費者新技術(shù)解決了什么新的需求，更重要的是新技術(shù)在當下解決了消費者怎樣的痛點。因此，與特斯拉、小鵬都不同，華為教育智駕汽車的品類價值的路徑是先解決安全的痛點，再教育輕松駕駛的價值。

目前，消費者駕駛?cè)匀幻媾R的最大擔憂是安全性。因此，華為將主動安全AEB巧妙地融入智能駕駛的概念中。雖然AEB是燃油車時代早就有的“老技術(shù)”，但并不妨礙華為將智駕結(jié)合AEB開出新花，使得在智駕技術(shù)加持下的AEB能夠更好地解決人駕場景下的安全問題。所以，問界新M7發(fā)布會上余承東也反復向消費者強調(diào)“華為重金投入五個億，讓它（M7）不僅成為‘智能座艙天花板’，還是‘智能駕駛天花板’，更是‘智能安全天花板’。

另一方面，搶先抓住消費者真實利益點。當友商都在用開城數(shù)量來秀肌肉的時候，華為直接喊出了“全國都能開”?；蛟S事實上，華為并沒有做到每一個城市每條道路都能有最佳的智駕體驗。但是華為非常清楚，消費者并不專業(yè)，并不在意各個品牌的開城數(shù)字，以及開城真假，只在意自己能不能用以及好不好用。所以當開城標準尚未統(tǒng)一的時候，其他車企還在爭先恐后提升開城數(shù)量，而華為直接自信地率先喊出了“全國都能開”，又讓華為不戰(zhàn)而勝。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

 

怎么說要借勢借力

巧借創(chuàng)始人之勢：在手機行業(yè)，打造品牌的心智領(lǐng)袖已然是企業(yè)標配了，如蘋果喬布斯、華為余大嘴、小米雷軍。對比汽車行業(yè)傳統(tǒng)自說自話的方式，余承東和雷軍可謂是掌握了流量的密碼。雷軍一句為小米汽車押上我人生所有積累的戰(zhàn)績和聲譽，讓從科技平權(quán)時代一起走過來的網(wǎng)友無不動容。小米汽車科技發(fā)布會結(jié)束之后，微博購買傾向調(diào)查問卷中，超過80%的參與用戶愿意購買小米汽車。而余承東的人設(shè)更是心直口快不爽就懟。一場AEB罵戰(zhàn)可謂是讓吃瓜群眾看夠了熱鬧，還有那句極為洗腦的“遙遙領(lǐng)先”從手機發(fā)布會說到汽車發(fā)布會，無一不是為了讓品牌進入心智。

巧借短視頻之力：進入全民營銷時代后，具有刺激性的和情緒引導性的內(nèi)容更容易抓取消費者眼球進入消費者心智。從媒體平臺的后臺數(shù)據(jù)可以看到，長視頻因其信息過載，完播率非常低。消費者告訴里斯項目組，對華為智駕領(lǐng)先的認知主要來源于抖音上熱傳的小視頻，比如鄉(xiāng)間斷頭路路試駕華為驚聲尖叫平安抵達，3D立體地庫無人自動泊車和召喚等。相比專業(yè)性強維度全面的各種測評視頻，用戶更愛看這種感官刺激強烈、有代入感的視頻內(nèi)容，也更容易形成深刻印象。

華為立身新能源汽車行業(yè)，依托的是使用超新勢力“定品類、搶心智”的先進戰(zhàn)略打法。這與里斯在汽車行業(yè)、乃至各行各業(yè)得到成功驗證的品類創(chuàng)新方法論高度一致，即通過三大洞察判斷品類創(chuàng)新機會，通過4N模型幫助品牌開創(chuàng)新品類，并占據(jù)品類第一的心智認知，成為品類之王。2024-2025年新能源汽車行業(yè)將加速洗牌。面臨華為、小米等超新勢力的強勢入局，其他車企、尤其是新勢力車企當下亟需解決的關(guān)鍵課題就是找準品類、搶占心智，而非盲目內(nèi)卷，避免從新勢力淪為舊勢力，最終淘汰出局。