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里斯張云:誰將成為新能源時代的全球領導者

發(fā)布時間 2024-03-22
近日,中國電動汽車百人會論壇(2024)在北京釣魚臺國賓館成功舉辦。品類創(chuàng)新之父、里斯咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張云受邀在理事會晚宴致辭,并在論壇上發(fā)表演講。中國電動汽車百人會論壇以促進電動汽車和智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展為目標,是中國電動汽車百人會論壇作為國內(nèi)汽車行業(yè)最有影響力的活動之一,也是新能源汽車發(fā)展方向的重要風向標。工業(yè)和信息化部、商務部、國務院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會、住房城鄉(xiāng)建設部等部委的領導、中國科學院院士歐陽高明、比亞迪董事長兼總裁王傳福、小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬、蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌、吉利控股集團總裁、極氪智能科技CEO安聰慧、華為常務董事,消費者BG CEO,智能汽車解決方案BU董事長余承東等上百位政府部門和領先企業(yè)代表就相關話題討論。              以下為張云演講視頻及文字實錄。

 

誰將成為新能源時代的全球領導者

 

尊敬的各位來賓,非常高興受到中國電動汽車百人會論壇(2024)的邀請,我今天和大家分享的主題是“誰將成為新能源時代的全球領導者”。

 

里斯是戰(zhàn)略定位理論的開創(chuàng)者和全球的領導者,同時也是品類創(chuàng)新理論的開創(chuàng)者和實踐者。今天中國汽車、全球汽車面臨歷史性的機會,這個機會背后最大的推動力是什么?是品類的迭代和品類的創(chuàng)新。

 

在這背景之下,我經(jīng)常被問到一個問題,誰會成為新能源時代的全球領導者?

 

我想從里斯的角度來給大家做一個分享。

 

我們說歷史是已經(jīng)發(fā)生的未來,從歷史的規(guī)律我們就可以看到未來的終局。回溯 100 年前,美國燃油車剛剛興起的時候,有將近100個品牌,可是到今天我們得到的結(jié)論是什么呢?只有那些品類的開創(chuàng)者最后成為了強大的品牌,最后活到了燃油車終局,分別是:

 

福特,美國皮卡之王

凱迪拉克,開創(chuàng)美式豪華轎車

雪佛蘭,開創(chuàng)經(jīng)濟型轎車

道奇,開創(chuàng)性能性皮卡、美式肌肉車

GMC ,開創(chuàng)豪華商旅車

吉普,越野車的開創(chuàng)者

克萊斯勒,廂式車開創(chuàng)者

 


 

經(jīng)過了將近 100 年,美國的燃油車真正產(chǎn)生強大影響力是每個品類的開創(chuàng)者,這上邊沒有別克,因為別克只是在中國還有點影響。只有這7個品牌在美國市場依然保持著強大的影響。

 

這給我們很重要的一個啟示,不僅是在汽車行業(yè)里,今天各個領域的領導者,他們幾乎都是各個品類的開創(chuàng)者,都是各個品類的創(chuàng)新者。我認為在新能源時代同樣如此,而且我們已經(jīng)看到在新能源時代體現(xiàn)了這樣的規(guī)律。

 

比亞迪開創(chuàng)了超級混動。2015—2020年,從體量來講,比亞迪在中國車企里面屬于第三階梯。它的銷量在50萬輛以下,有一年超過50萬輛,其他年份在30萬—40萬輛的水平。但在2021年,比亞迪開創(chuàng)的“超級混動”這個全新品類讓比亞迪成為了全球第一大的新能源車企,是中國第一個躋身全球十大車企的企業(yè),這就是品類的超級力量。

 

理想開創(chuàng)了增程式家庭車品類。很多人說理想的成功是因為大冰箱、大電視、大沙發(fā),但其他很多車企也做了大冰箱、大電視、大沙發(fā),為什么沒有成功?理想成功的關鍵是開創(chuàng)了一個增程式家庭車,“增程式”是理想成功的核心也是它最強大的地方。

 

“增程”是從技術看,在行業(yè)內(nèi)認為它是落后的,但是在消費者的感知里它是先進的,認為它是沒有里程焦慮的電動車,它可以有電動車的超級體驗。所以今天理想遇到的最大戰(zhàn)略挑戰(zhàn)是,如何從增程式這個認知跨到純電動車品類認知。

 

前面我分享說“只有品類的創(chuàng)新者才有未來,才會活到終局”。但今天,全球 90% 的車企推的不過是又一個新能源汽車產(chǎn)品或者品牌,這些車只有一點小的改良、增加了配置的豐富,沒有任何品類創(chuàng)新。所以得到的一個結(jié)果是全球 90% 以上的新能源品牌還沒有推出就注定失敗。原因就是沒有品類創(chuàng)新,只跟進和模仿,只是站在風口上分一杯羹。

 


 

很多新勢力車企說“我們通過技術創(chuàng)新行不行?”我認為技術創(chuàng)新,尤其是小的技術創(chuàng)新不足以讓一個汽車品牌成功。在本次大會上,余承東總已經(jīng)分享了華為在汽車領域賦能車企,華為在智能座艙技術上是領先的,這是毫無疑問的。但我們看看使用華為技術的汽車品牌,是不是每個都成功了?并沒有。

 

所以品類創(chuàng)新不僅是技術創(chuàng)新,是要和技術與品類結(jié)合起來,打造出新的品類,才會有機會在同樣的技術不同的品類里勝出。

 

基于里斯50年的實踐,我們提出了品類創(chuàng)新方法論,并受到了華爾街日報與哈佛商業(yè)評論的關注。在這個方法論里面我們提出了“全球首個品類創(chuàng)新思維模型”。

 


 

創(chuàng)新是個很難的事情,我重點想介紹品類創(chuàng)新的“4N”,在汽車行業(yè)里怎么打造出一個新品類。

 


 

第一,要找到一個新品類。大部分汽車品牌沒有找到一個新品類,找到的只不過是又一個同質(zhì)化產(chǎn)品。

 

第二要啟用新品牌。這一點中國汽車做得非常好,我也認為這是中國新能源汽車在市場上取得成功很重要的因素之一。

 

可能我們在座的嘉賓會認為夸張了,我們可以看看傳統(tǒng)燃油汽車企業(yè),BBA、豐田、大眾,他們推出新能源汽車有哪個啟用了新的品牌名,在消費者的認知里面提起新能源車,誰會想到BBA、豐田、大眾?消費者的認知是很難改變的。

 

當然,除了新品類、新品牌,“4N”還包括新定位、新配稱。

 

里斯咨詢在各個領域都打造出了品類之王。在汽車行業(yè)中,我們有幸和長城汽車合作了15年時間,在燃油車時代,打造了兩個品類之王“哈弗”和“坦克”。

 

在15年前,所有的中國汽車企業(yè)都在做轎車的時候,我們建議長城打造SUV、推出SUV、聚焦 SUV 和核心發(fā)展SUV。那時候 SUV 的市場份額5%,轎車市場份額60%。長城就依托了 SUV 這個品類,在2010到2015年期間,成為了中國所有車企里最賺錢的車企。

 

在6年前,我們又協(xié)助長城打造另外一個品類“潮玩越野”——坦克?!疤箍恕钡幕具壿嬍?,電動車最難顛覆的是什么。我們認為是越野車,所以當所有企業(yè)都去發(fā)展電動車時,我們建議長城要打造越野車。

 

在今天,電動車依然很難顛覆越野車,據(jù)我所知,這仍然是行業(yè)里沒法解決的問題。所以坦克成為了長城非常重要的收入來源和利潤來源。

 

我們認為,雖然中國汽車市場新能源車的滲透率已經(jīng)越來越高了,份額已經(jīng)達到三十幾了,但新能源的全球化才剛剛開始。

 

先分享2個觀點。

 

第一,PHEV既顛覆現(xiàn)有燃油車品類,也是未來的“新燃油車”

插混顛覆了現(xiàn)在的燃油車品類,那么從未來講它也是未來的“新燃油車”。“新燃油車”它已面臨著被電動車顛覆,在過渡的某個階段里 有非常好的機會,但是到了終局一定是電動車。

 

第二,對于豪華型品牌,新能源品類誕生的超級功能是立足之本

很多中國品牌希望打造豪華品牌,那如何打造豪華品牌?我們認為不能做簡單的配置堆砌,這是沒用的。比如,高合只有一個造型的創(chuàng)新,沒有提供任何超級技術和超級體驗,所以是不可能成功的。

 

要在新能源時代打造售價 50 萬以上的高端品牌,必須依托于超級技術,相對于燃油車 BBA 這樣的豪華品牌也必須是碾壓性的超級技術。

 

比如仰望的坦克掉頭,這些都是燃油車沒有的,做不到的、甚至是飛行汽車。將超級技術和新能源品類結(jié)合起來,才能真正的創(chuàng)造出新能源時代的豪華品牌。

 

再分享一個洞察。

 

大家都認為新能源車發(fā)展的空間很少了,并不是這樣的,我們認為新能源車的下半場剛剛開始。

 

今年特斯拉推出了特斯拉皮卡 Cybertruck,這是一個重要的信號,電動車從城市開始邁向郊外甚至野外。如果電動車永遠只適合在城市開,它永遠替代不了燃油車,這是電動車普及必須要攻克的問題。

 


圖片來源: Cybertruck官網(wǎng)

那誰先解決這個問題,那它就開創(chuàng)了電動車的新品類,這個新品類它會在新時代里打造電動時代的吉普,電動時代的超級品牌。

 

今天比亞迪有先發(fā)優(yōu)勢躋身了全球十大車企。但在新能源時代,作為智能電動車開創(chuàng)者,特斯拉也是有一席之地的。所以總結(jié)一下我們?nèi)蛐履茉吹念I導者是誰呢?不知道。但是有一點是肯定的,回溯歷史,未來的領導者一定是基于全球新能源汽車的新品類和新品牌。

 


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