在回答理想真正的黑暗之前,我們必須搞先清楚理想是如何取得成功的。事實(shí)上,里斯咨詢?cè)缭?022年發(fā)布的《全球新能源汽車品類趨勢(shì)研究報(bào)告》中就對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行了解讀。理想ONE這款產(chǎn)品一直被里斯認(rèn)為是近年來汽車領(lǐng)域的品類創(chuàng)新典范,這也是其成功背后最大的秘密。雖然自上市來就被行業(yè)同行抨擊“增程是落后的技術(shù)”,“靠著冰箱彩電大沙發(fā)吸引消費(fèi)者”等,但其真正的取勝之匙不在技術(shù),而在認(rèn)知:
遠(yuǎn)離特斯拉,遠(yuǎn)離領(lǐng)導(dǎo)者
里斯一直認(rèn)為,成功的品牌只可能有兩種,品類領(lǐng)導(dǎo)品牌與遠(yuǎn)離領(lǐng)導(dǎo)者的品牌。
理想恰是如此,采用增程式這種能源形式,有別于TESLA的純電動(dòng),并且直擊純電動(dòng)的最大痛點(diǎn),里程焦慮,將自己定義為“沒有里程焦慮的電動(dòng)車”,迅速轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。
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洞察認(rèn)知,把握需求
理想看到了中國(guó)大家庭出行趨勢(shì),推出了迎合大家庭出行的三排多座車型,并將自己定義為“奶爸車”。隨著理想的推廣,現(xiàn)在市面上出現(xiàn)越來越多的三排多座車產(chǎn)品,甚至也激活了MPV這個(gè)原本在中國(guó)不溫不火的品類。
這兩個(gè)戰(zhàn)略上的區(qū)隔幫助理想實(shí)現(xiàn)了差異化,并在消費(fèi)者認(rèn)知中開辟了全新品類。理想自然成為了這個(gè)品類最大的受益者。因此,哪怕其L系糟糕的產(chǎn)品型譜規(guī)劃,也能獲得亮眼的銷量也就不足為奇了。至于冰箱彩電大沙發(fā),那只是錦上添花的賣點(diǎn)罷了。在這一點(diǎn)上,理想倒是成功的迷惑了一眾汽車品牌。
搞清楚理想如何成功,我們就明白,理想目前面對(duì)最大的黑暗是“如何跨越從增程式到純電動(dòng)的認(rèn)知鴻溝”。
理想“最強(qiáng)的矛”打到了自己“新造的盾”,也不難理解終端銷售人員的迷茫與無助。長(zhǎng)期下去,不但MEGA表現(xiàn)不佳,也將對(duì)理想根基L系帶來極大影響,因此理想放緩了MEGA的推廣節(jié)奏。
理想該如何走出黑暗
啟用全新品牌,建立全新認(rèn)知
既然核心的問題出在了品牌認(rèn)知上,無疑最佳的方式便是啟用全新品牌,建立全新認(rèn)知。這里我們并不是說“理想”這個(gè)品牌沒有價(jià)值,反而作為企業(yè)品牌它將為新品牌建立強(qiáng)有力的背書,讓消費(fèi)者更易接受。在純電動(dòng)市場(chǎng),通過新品牌建立新認(rèn)知的例子屢見不鮮,小鵬與蔚來甚至即將推出第二品牌進(jìn)軍新的市場(chǎng),傳統(tǒng)車企也紛紛孵化自己的新能源新品牌,如長(zhǎng)安的阿維塔,吉利的極氪等等,這恰是自主品牌能跑在合資品牌之前的重要原因之一。BBA,豐田大眾等傳統(tǒng)巨頭所難以舍棄的品牌心智資產(chǎn),在新的品類中反而成為累贅。理想誕生時(shí)也是吃了這樣的紅利:通過新的品牌,顛覆了老品牌。
再次進(jìn)行品類創(chuàng)新,找到新人群
品類創(chuàng)新乃至產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)是理想最擅長(zhǎng)的了。在純電動(dòng)市場(chǎng),理想也必須再次完成這樣的工作,因?yàn)樵诩冸娛袌?chǎng)中,競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比理想在增程市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈得多,在理想的推波助瀾下,純電動(dòng)市場(chǎng)大車層出不窮,冰箱彩電大沙發(fā)已成標(biāo)配,理想必須再次回歸消費(fèi)者認(rèn)知,找到開品新品類的方向。在品類創(chuàng)新上,MEGA是一個(gè)很好的嘗試,差異化的造型,極致的空間體驗(yàn),所以里斯認(rèn)為MEGA是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品,但仍不足夠,因?yàn)樗鎸?duì)的是極氪009和小鵬X9這樣強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此,對(duì)于理想而言,必須拋掉過往已有的基礎(chǔ),重新思考,純電消費(fèi)者還需要什么?不知李想是否還記得品牌創(chuàng)立之初與理想ONE二選一車型時(shí)那款純電小車,或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
擺在李想面前的,不再是做純電或者不做純電的選擇題,而是如何過渡到純電的必答題,這道題的答案,將直接決定理想品牌是否能走出黑暗。黑暗不是別人帶來的,光明在李想自己手中。