降價(jià)的背后實(shí)則是品類的平替

數(shù)據(jù)來源：里斯根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料整理

“價(jià)格戰(zhàn)”是表象，其背后根源在于品類的更迭

車圈價(jià)格戰(zhàn)不斷加碼，看似是品牌“以價(jià)換量”的自發(fā)行為，但實(shí)際上價(jià)格戰(zhàn)僅僅是表象，其背后的核心推力是新能源汽車對(duì)傳統(tǒng)燃油汽車品類的替代持續(xù)加速、不可逆轉(zhuǎn)。在市場(chǎng)和認(rèn)知的雙重驅(qū)動(dòng)下，新能源汽車已經(jīng)跨越了創(chuàng)新的鴻溝，由少數(shù)技術(shù)愛好者的“追新”嘗試轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)者的理性選擇，由小眾走向大眾，由高端走向主流，從“有溢價(jià)的時(shí)代”進(jìn)入到了“平替的時(shí)代”，這不僅是品牌競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是品類發(fā)展的基本規(guī)律。

從市場(chǎng)選擇看，新能源汽車市場(chǎng)需求旺盛，成為扭轉(zhuǎn)行業(yè)低迷局面的關(guān)鍵增長(zhǎng)極。2023年燃油車銷量大降9%，各大合資車企增長(zhǎng)失速、哀鴻遍野。形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)新能源汽車銷量高達(dá)725.6萬輛，同比增長(zhǎng)39%，新能源汽車滲透率亦由2022年的26%提升到2023年的35%。

更重要的是，從認(rèn)知看，隨著新能源汽車品類價(jià)值的持續(xù)釋放，消費(fèi)者對(duì)新能源的認(rèn)可、接受度穩(wěn)步提升，已成為驅(qū)動(dòng)新能源汽車增長(zhǎng)的核心力量。消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到新能源汽車的巨大價(jià)值，并驅(qū)動(dòng)其購買行為的轉(zhuǎn)變，加速擁抱新能源汽車。根據(jù)里斯咨詢2023年汽車消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果，無論是燃油車消費(fèi)者還是新能源汽車消費(fèi)者，都已意識(shí)到新能源車型“使用成本低”、“駕駛體驗(yàn)好”、“乘坐體驗(yàn)好”等優(yōu)勢(shì)，新能源汽車已成為其購買時(shí)不可或缺的選項(xiàng)之一。

變化的是品類，不變的是認(rèn)知

汽車能源技術(shù)的革新帶來了品類的更迭，然而新老品類更迭的背后，消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律是穩(wěn)定不變的。

參考智能手機(jī)品類發(fā)展歷程，價(jià)格一直是手機(jī)品類分化的第一標(biāo)準(zhǔn)，影響著手機(jī)品類的更迭與發(fā)展。2007年第一代iPhone發(fā)布，揭開智能手機(jī)時(shí)代序幕，此后幾年智能手機(jī)品類主要由三星、蘋果為代表的高端品牌占據(jù)，受限于動(dòng)輒幾千元的高昂價(jià)格，智能手機(jī)滲透率一直處在緩慢爬坡狀態(tài)。而2011年以來，以中興、華為、酷派、小米等為代表的中國(guó)廠商開始發(fā)力千元智能手機(jī)市場(chǎng)，帶動(dòng)智能手機(jī)價(jià)格與功能手機(jī)“平價(jià)”，從而真正實(shí)現(xiàn)了智能手機(jī)的爆發(fā)與普及。

數(shù)據(jù)來源：里斯根據(jù)IDC數(shù)據(jù)整理

同樣地，在汽車品類中，價(jià)格也始終是品類的第一分化標(biāo)準(zhǔn)，是消費(fèi)者購買時(shí)的首要考慮因素。過去的燃油車品類中，消費(fèi)者形成的價(jià)格分化標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)延續(xù)到新能源汽車品類中，這也決定了新能源汽車作為顛覆燃油汽車的新品類，其市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)必將伴隨著品類的不斷普及逐步向燃油汽車靠攏，正如里斯咨詢?cè)凇度蛐履茉雌囆袠I(yè)報(bào)告》中的預(yù)判，未來純電市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)將逐步由中高端和低端規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)型規(guī)模小的“啞鈴型”市場(chǎng)逐步過渡到和燃油市場(chǎng)類似的“紡錘形”結(jié)構(gòu)。

事實(shí)上，近兩年來車圈持續(xù)蔓延的“價(jià)格戰(zhàn)”發(fā)展態(tài)勢(shì)也恰恰應(yīng)證了這一規(guī)律。2023年，特斯拉率先在20萬以上中高端市場(chǎng)宣布國(guó)產(chǎn)車型全系降價(jià)，打響價(jià)格戰(zhàn)第一槍，此后比亞迪漢、豐田bZ4X等先后通過降價(jià)、補(bǔ)貼、推出低價(jià)新車等加入戰(zhàn)局。而到了2024年，比亞迪已然接過了指揮棒，直接將主戰(zhàn)場(chǎng)錨定在8-20萬這一經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)，劍指大眾主流市場(chǎng)。伴隨這場(chǎng)新能源汽車的“平價(jià)革命”由高端走向大眾，新能源汽車已真正處在品類普及的前夜。

價(jià)格戰(zhàn)仍將持續(xù)

加速行業(yè)洗牌

未來新能源汽車行業(yè)中存活的品牌將不超過10家

基于新品類普及規(guī)律，進(jìn)一步推演市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)恐將持續(xù)蔓延。新品類對(duì)老品類的替代趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，伴隨新能源汽車的加速普及，品類價(jià)格亦將持續(xù)向燃油市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)回歸，可以預(yù)判的是，“油電同價(jià)”甚至“電比油低”將成為未來行業(yè)內(nèi)發(fā)展的“主旋律”。

而在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“價(jià)格戰(zhàn)”中，新能源汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入加速洗牌期，被卷死的除了“前浪”燃油車品牌們，眾多新能源汽車品牌恐怕也難逃出局命運(yùn)?；仡櫭绹?guó)市場(chǎng)燃油汽車發(fā)展歷程，初期曾有近百個(gè)品牌林立市場(chǎng)，但當(dāng)品類回歸充分競(jìng)爭(zhēng)后，真正有影響力的汽車品牌僅余13個(gè)。同樣地，在中國(guó)市場(chǎng)中現(xiàn)存113個(gè)新能源汽車品牌，待到品類發(fā)展步入穩(wěn)定期，最終仍能站穩(wěn)市場(chǎng)的品牌恐怕也不超過10個(gè)。

事實(shí)上，當(dāng)下新能源汽車淘汰賽已經(jīng)打響，以新勢(shì)力品牌為例，數(shù)量已經(jīng)由2018年高峰時(shí)期的48家驟減至21家，而傳統(tǒng)燃油品牌更是幾乎已被宣判死刑。

唯有在心智中成為品類代表的品牌才能存活

縱覽現(xiàn)有新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局可以發(fā)現(xiàn)，各品牌發(fā)展兩極分化日益明顯，行業(yè)馬太效應(yīng)正不斷加劇：以特斯拉、比亞迪為代表的頭部品牌在降價(jià)浪潮中仍能維持高增長(zhǎng)、高毛利；而在硬幣的另一面，以威馬、高合為代表的諸多新能源品牌則在“價(jià)格戰(zhàn)”的炮火攻擊下先后進(jìn)入ICU，走向破產(chǎn)危局。

為何會(huì)出現(xiàn)如此兩極分化的發(fā)展局面？其根源在于品牌的背后是否有真正能解決痛點(diǎn)、迎合需求的品類支撐。

品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，也是影響消費(fèi)者購買選擇的根本力量。品牌唯有通過開創(chuàng)、占據(jù)有價(jià)值的新品類，方能借助品類的力量在心智中建立認(rèn)知，進(jìn)而成為消費(fèi)者的購買首選，實(shí)現(xiàn)品牌銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，成為品類之王。而作為品類領(lǐng)導(dǎo)者，在規(guī)模效應(yīng)和“領(lǐng)導(dǎo)者光環(huán)”的雙重作用下，企業(yè)的利潤(rùn)空間不斷被拓寬，因此得以在價(jià)格不斷“內(nèi)卷”的行業(yè)背景下仍實(shí)現(xiàn)“量、利齊升”。

比亞迪通過“超級(jí)混動(dòng)”技術(shù)解決了電動(dòng)車的里程焦慮痛點(diǎn)，開創(chuàng)了“超級(jí)混動(dòng)汽車”新品類。在“超級(jí)混動(dòng)汽車”品類的支撐下，比亞迪成就了中國(guó)汽車品牌的增長(zhǎng)奇跡，成為2023年中國(guó)乃至全球新能源汽車的第一品牌。而在成為領(lǐng)導(dǎo)者之后，比亞迪憑借自身的規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)，不斷降價(jià)，持續(xù)向下收割，進(jìn)一步推高了品牌銷量，形成了品牌增長(zhǎng)的飛輪。

反觀其他缺乏品類思維的新能源品牌，因?yàn)槲茨艹蔀槿魏我粋€(gè)品類的代表，難以在消費(fèi)者心智中建立清晰認(rèn)知，消費(fèi)者不知道“你是誰”，自然也不會(huì)選擇你。因而，一旦行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)來臨，面對(duì)競(jìng)品尤其是領(lǐng)導(dǎo)品牌價(jià)格下探的壓力，品牌的生存空間將被不斷擠壓，由此陷入不得不跟隨降價(jià)的被動(dòng)局面。然而即使價(jià)格猛降，但受限于品類缺乏、認(rèn)知模糊，銷量卻難有起色，最終陷入低價(jià)格-低銷量-低利潤(rùn)的惡行循環(huán)，在新能源賽道中不斷掉隊(duì)，甚至被行業(yè)出清淘汰。

以今年以來倒閉傳聞?lì)l起的高合汽車為例，品牌自我定位為“新世界第一科技豪華品牌”、“中國(guó)豪華品牌新的天花板”，“酷炫的車門”和獨(dú)特的造型一度受到熱議。然而對(duì)于高端消費(fèi)者，車門、造型雖然是加分項(xiàng)，但卻不是影響購車決策的核心因素；在消費(fèi)者真正關(guān)注的智能、乘坐、駕駛等放方面高合均無優(yōu)勢(shì)，品牌無所代表，自然也難以在消費(fèi)者心智中建立認(rèn)知。而心智份額決定市場(chǎng)份額，2021、2022兩年高合汽車?yán)塾?jì)銷量不足萬輛。而在價(jià)格戰(zhàn)來臨后，高合也成為率先被波及的品牌，即使推出“價(jià)格腰斬”的HiPhi Y ，也難挽救品牌頹勢(shì)，今年2月18日高合已黯然宣告停工停產(chǎn)半年。而高合也絕非行業(yè)中的個(gè)例，無論是承載傳統(tǒng)車企沖高厚望的飛凡、智己之流，還是蔚來、哪吒等新勢(shì)力品牌，若仍然無法找到品牌背后的關(guān)鍵品類，在消費(fèi)者心智中建立清晰認(rèn)知，恐難逃成為“第二個(gè)高合”的命運(yùn)。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

雖然行業(yè)內(nèi)卷

但仍蘊(yùn)藏諸多品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)

大變革孕育出大機(jī)遇，在新能源替代燃油這一百年一遇的汽車發(fā)展變局之下，伴隨著市場(chǎng)價(jià)格的持續(xù)調(diào)整，特斯拉、比亞迪雖已經(jīng)建立起一定領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但也難以做到市場(chǎng)通吃。每個(gè)價(jià)格帶的背后都有相應(yīng)的消費(fèi)群體，存在不同的消費(fèi)需求，這也意味著在每個(gè)價(jià)格帶都將誕生結(jié)合消費(fèi)者需求打造新品類、成就品牌崛起奇跡的重要機(jī)會(huì)。

在智能手機(jī)行業(yè)中，在品類持續(xù)爆發(fā)、加速替代功能機(jī)的過程中，各個(gè)價(jià)格帶都涌現(xiàn)出依靠品類創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)銷量躍升的品牌，例如

· 在低端市場(chǎng)中，紅米主打極致性價(jià)比、開創(chuàng)了“千元智能機(jī)”品類；
· 在中端市場(chǎng)中，OPPO通過快充技術(shù)解決了消費(fèi)者充電焦慮，實(shí)現(xiàn)“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”，開創(chuàng)了“快充智能手機(jī)”品類；
· 在高端市場(chǎng)中， 華為主打拍照、開創(chuàng)“智能拍照手機(jī)”品類……

在燃油車時(shí)代，面對(duì)通用、福特等頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)，豐田汽車正是識(shí)別出經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者最關(guān)注的因素在于“低油耗、低故障率”，即“使用成本低”，通過在發(fā)動(dòng)機(jī)節(jié)油技術(shù)上持續(xù)投入，建立了品牌省油、耐用的認(rèn)知，成為經(jīng)濟(jì)型燃油車品類的代表，進(jìn)而逆襲成為全球汽車領(lǐng)導(dǎo)者。

而回歸新能源汽車品類，汽車智能化已是大勢(shì)所趨。然而，即使是在智能化大趨勢(shì)下，各個(gè)價(jià)格帶消費(fèi)者對(duì)“智能”的關(guān)注點(diǎn)也有所不同。想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)廝殺中突出重圍，就必須立足消費(fèi)者認(rèn)知，通過洞察各個(gè)價(jià)格帶消費(fèi)者對(duì)于“智能”的真正需求和痛點(diǎn)，清晰定義并開創(chuàng)新品類，由此構(gòu)建品牌的清晰認(rèn)知，打造專屬產(chǎn)品，真正迎合消費(fèi)需求、解決消費(fèi)痛點(diǎn)。

新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)硝煙未止，行業(yè)大逃殺已然拉開序幕，誰能率先識(shí)別出有價(jià)值的品類機(jī)會(huì)，并成為品類的代表，誰就能有望抓住最后的“十張門票”，成為新能源時(shí)代的豐田、大眾、奧迪們。