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《財經》專訪里斯戰(zhàn)略咨詢何松松|價格戰(zhàn)后,汽車業(yè)開始“卷”高管

發(fā)布時間 2024-05-29
近日,里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松接受了《財經》雜志旗下聚焦汽車行業(yè)媒體《財經汽車》的專訪。其中,何松松表示,在新能源汽車競爭邁入下半場后,不僅營銷模式發(fā)生改變,消費者觀念也更加個性化,越來越多小眾品類出現,打造差異化和品類創(chuàng)新成為品牌出圈的關鍵點。以下內容為財經汽車報道。

“北京車展,給我印象最深的是人,不是車?!崩锼蛊奉悇?chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松對財經汽車(ID:caijingqiche)說。

 

過去,擁擠的大多是展臺和發(fā)布會,這次連過道都變擠了。2024北京車展首日,“一紅(周鴻祎)一綠(雷軍)”兩位企業(yè)家所到之處皆是人。

 

這讓不少車企CEO眼紅,也不得不向流量低頭。不少高管下場直播,蔚來汽車創(chuàng)始人李斌、秦力洪及副總裁沈斐,吉利集團董事長李書福紛紛在直播間亮相。

 

另外一些高管摩拳擦掌,嵐圖汽車CEO盧放在車展期間直言:“我特別想成為網紅,希望大家?guī)臀页蔀榫W紅?!彼刻旆浅EΦ貙懳⒉瑵q粉絲,希望為嵐圖帶來流量。

 

價格戰(zhàn)后,汽車業(yè)卷上了高管。“這背后是另一種新的營銷生態(tài),我們叫創(chuàng)始人公關,更新穎的說法是KOB,小米把這個原則運用到了極致?!?何松松向財經汽車(ID:caijingqiche)分析。

 

他認為,小米汽車營銷成功的本質在于,雷軍是一位極具用戶思維的產品經理,懂得解決問題,為顧客提供價值。如果企業(yè)“一號位”只為作秀,拋出爭議性話題,早晚會被流量反噬。

 

我們和里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松從北京車展聊到越野市場,試圖尋找答案。

 


里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松

 

01 創(chuàng)始人公關的崛起

 

財經汽車(ID:caijingqiche):本屆北京車展上,有兩個人比車還出名,雷軍和周鴻祎。兩位老板的跨界直播收獲了大量關注,也撩動了很多車企領導的心弦——我要不要也轉型當“網紅”?您覺得前兩位高管的經驗容易復制嗎?

 

何松松:以前講KOL(關鍵意見領袖)、KOC(關鍵意見消費者),現在是KOB(關鍵意見老板),其實就是以前我們常說的創(chuàng)始人公關,只是承載形式不同。企業(yè)一把手的使命為企業(yè)增長負責,為顧客創(chuàng)造價值。里斯曾在《廣告的沒落,公關的崛起》中強調,公關的核心是為了建立品牌。任何層面的公關營銷,最好都不要脫離了這個根本目標。

 

雷軍很紅,很會講故事,但大家忽略了本質,他是一個非常牛的“一號位”產品經理,產品經理就是解決問題的。如果“一號位”只是作秀,拋出爭議性話題,早晚會被流量反噬。但出發(fā)點相對純粹,解決企業(yè)經營、客戶體驗和背后的社會問題,翻車機率會更低。

 


圖/IC

 

財經汽車(ID:caijingqiche):“一號位”有職業(yè)經理人和創(chuàng)始人兩類,哪個更適合做KOB?

 

何松松:我個人覺得職業(yè)經理人沒必要爭做KOB,因為這個事情的本質是屁股決定腦袋,很多時候職業(yè)經理人的角色和職責,天然就決定了他很難以長期主義視角思考問題。你很難確保今天所說過的話,會不會在未來某個時刻成為一個大坑,還是那句老話“互聯(lián)網是有記憶的”。

 

但企業(yè)創(chuàng)始人很少面臨這樣的問題,畢竟從更長的時間維度看,他始終要為企業(yè)負責。更重要的一點是,每個企業(yè)創(chuàng)始人的背后,都是一部鼓舞人心的奮斗史,相比職業(yè)經理人,他們往往更有故事性和話題性,同時也更具傳播力。只不過現在媒介環(huán)境要流量,要曝光,職業(yè)經理人如果能做得好,短期內也會對企業(yè)有一定的幫助。

 

財經汽車(ID:caijingqiche):雷軍和周鴻祎是兩種風格的紅,車企老板更有可能參照哪一種?

 

何松松:某種程度上,兩個人的賽道不同。雷軍為自己和企業(yè)代言,推動行業(yè)發(fā)展,周鴻祎不是做車的,他是站在用戶角度說話。兩個人都利用自己強大的IP和流量去推動行業(yè)的變革,只要出發(fā)點好就可以。

 


圖/IC

 

02 場景重構是產品競爭的方向

 

財經汽車(ID:caijingqiche):隨著越野的使用場景多樣化和市場下沉,消費者更愿意買好看不貴的電動硬派越野,但這些車能達到燃油越野的性能嗎?

 

何松松:新能源電動化來臨,最后一個被顛覆的品類很可能是越野。從物理屬性出發(fā),越野需要低速大扭矩,電機適配度低,安全性存疑,所以越野電動化本身可能是一個偽命題。

 

現在市場有兩種不同的出發(fā)點。一部分車企用混動技術來解決越野電動化的問題,如比亞迪。另外一些車企并非從場景出發(fā),而是從消費者心理需求出發(fā),瞄準那些更在乎越野帶來的“安全”“霸氣”和“駕駛樂趣”屬性,而非真正玩越野的消費群體。

 

財經汽車(ID:caijingqiche):如何理解這種趨勢?是因為產品同質化嚴重,企業(yè)不得不擠進細分品類,還是消費者需求仍然旺盛,足以容納不同品類?

 

何松松:我認為汽車市場足夠包容各種品類。最初,汽車兼具多重屬性也彰顯社會地位,當千人保有量達到一定程度,擁有一輛汽車不再是值得炫耀的事時,消費者對汽車的需求會慢慢回歸理性,中國汽車市場正好處于拐點,消費者心態(tài)越來越開放和成熟,無論再小眾的品類在中國市場上也會有一定規(guī)模。

 

財經汽車(ID:caijingqiche):我們觀察到車企的產品經理從硬件技術端,越來越偏向工業(yè)設計交互體驗;企業(yè)對品牌的管理從打造子品牌到回歸中臺,車企的組織架構有哪些變化?

 

何松松:組織架構是另一個專業(yè)領域的話題。根據我的觀察現在,汽車行業(yè)是“以快打慢,以新打舊,以大打小”,競爭更激烈,更新?lián)Q代速度更快,越來越以消費者需求為導向,更像手機行業(yè)的打法。新勢力“蔚小理”都是互聯(lián)網出身,注重效率,和傳統(tǒng)車企玩法不同,在這種背景下,幾乎所有車企的營銷團隊都在迭代,被動地“卷”,否則就會被市場淘汰,傳統(tǒng)車企需要引入新的人才。

 


圖/IC

 

03 個性不等于小眾

 

財經汽車(ID:caijingqiche):年輕消費者在不同話語體系下被營造出不同的形象,假設我們定義一個“主流消費者”的概念,這些年輕人的消費觀念和上一代有哪些變化?

 

何松松:80后更遵循社會主流價值觀,更愿意從眾找同類,但Z世代95后和00后已經變了,社會更加包容,更鼓勵大家有個性,去找不同。但個性不一定小眾,有些個性化需求規(guī)模也很大,這背后是個體意識的覺醒。

 

財經汽車(ID:caijingqiche):車企不斷探索新的邊界,一些企業(yè)在汽車所有權上做文章,如領克曾經提出“共享用車”的概念,目的是讓更多人來體驗,甚至轉化為客戶。又比如一些企業(yè)在降碳綠色環(huán)保上做文章,但消費者是否會為其買單?

 

何松松:肯定會有一批人買單,但仍屬小眾,這個變化不會在一夜之間到來。正如所有權問題,高端汽車可能不太接受共享概念。當未來智駕、座艙技術更成熟,成本下降,汽車只是一個交通工具。很多年輕人認為不一定非要買輛車,停車難,網約車或公共交通足夠發(fā)達,剛需性下降,汽車也不再是社會地位的象征。

 


圖/IC

 

財經汽車(ID:caijingqiche):新能源汽車市場上,仍然缺乏真正的豪華車型,傳統(tǒng)BBA仍占據一定份額。在燃油時代和新能源時代,消費者對豪華的定義發(fā)生了改變嗎?

 

何松松:任何品牌建立都需要長時間,意味著消費者也不可能在一夜之間就拋棄它。短期內BBA的地位會出現松動但很難被撼動,同樣的價位,BBA依然是標桿。

 

過去五年,BBA的加權平均折扣率不斷下降,近一年折扣率甚至高于行業(yè)平均水平,意味著它用降價換取銷量規(guī)模維護市場地位,也導致它們的品牌溢價不斷降低.之所以新能源轉型慢,是因為這是全球一盤棋的大戰(zhàn)略,不會因為短期一個市場的銷售增長稍微承壓,就徹底改變總戰(zhàn)略規(guī)劃。

 

過去豪華看三大件,發(fā)動機、變速箱和底盤,內飾做工品質及品牌價值。品牌價值仍然重要,但三大件變成電控、電池、智能化、座艙、乘坐體驗,科技感賦予豪華感知。

 

采訪|李皙寅 鄧雨潔

文|鄧雨潔

編輯|李皙寅

責編|趙成


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