“北京車展，給我印象最深的是人，不是車?！崩锼蛊奉悇?chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松對財經汽車（ID：caijingqiche）說。

過去，擁擠的大多是展臺和發(fā)布會，這次連過道都變擠了。2024北京車展首日，“一紅（周鴻祎）一綠（雷軍）”兩位企業(yè)家所到之處皆是人。

這讓不少車企CEO眼紅，也不得不向流量低頭。不少高管下場直播，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌、秦力洪及副總裁沈斐，吉利集團董事長李書福紛紛在直播間亮相。

另外一些高管摩拳擦掌，嵐圖汽車CEO盧放在車展期間直言：“我特別想成為網紅，希望大家?guī)臀页蔀榫W紅?！彼刻旆浅ＥΦ貙懳⒉瑵q粉絲，希望為嵐圖帶來流量。

價格戰(zhàn)后，汽車業(yè)卷上了高管。“這背后是另一種新的營銷生態(tài)，我們叫創(chuàng)始人公關，更新穎的說法是KOB，小米把這個原則運用到了極致?！?何松松向財經汽車（ID：caijingqiche）分析。

他認為，小米汽車營銷成功的本質在于，雷軍是一位極具用戶思維的產品經理，懂得解決問題，為顧客提供價值。如果企業(yè)“一號位”只為作秀，拋出爭議性話題，早晚會被流量反噬。

我們和里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松從北京車展聊到越野市場，試圖尋找答案。

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松

 

01 創(chuàng)始人公關的崛起

財經汽車（ID：caijingqiche）：本屆北京車展上，有兩個人比車還出名，雷軍和周鴻祎。兩位老板的跨界直播收獲了大量關注，也撩動了很多車企領導的心弦——我要不要也轉型當“網紅”？您覺得前兩位高管的經驗容易復制嗎？

何松松：以前講KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者），現在是KOB（關鍵意見老板），其實就是以前我們常說的創(chuàng)始人公關，只是承載形式不同。企業(yè)一把手的使命為企業(yè)增長負責，為顧客創(chuàng)造價值。里斯曾在《廣告的沒落，公關的崛起》中強調，公關的核心是為了建立品牌。任何層面的公關營銷，最好都不要脫離了這個根本目標。

雷軍很紅，很會講故事，但大家忽略了本質，他是一個非常牛的“一號位”產品經理，產品經理就是解決問題的。如果“一號位”只是作秀，拋出爭議性話題，早晚會被流量反噬。但出發(fā)點相對純粹，解決企業(yè)經營、客戶體驗和背后的社會問題，翻車機率會更低。

圖/IC

 

財經汽車（ID：caijingqiche）：“一號位”有職業(yè)經理人和創(chuàng)始人兩類，哪個更適合做KOB？

何松松：我個人覺得職業(yè)經理人沒必要爭做KOB，因為這個事情的本質是屁股決定腦袋，很多時候職業(yè)經理人的角色和職責，天然就決定了他很難以長期主義視角思考問題。你很難確保今天所說過的話，會不會在未來某個時刻成為一個大坑，還是那句老話“互聯(lián)網是有記憶的”。

但企業(yè)創(chuàng)始人很少面臨這樣的問題，畢竟從更長的時間維度看，他始終要為企業(yè)負責。更重要的一點是，每個企業(yè)創(chuàng)始人的背后，都是一部鼓舞人心的奮斗史，相比職業(yè)經理人，他們往往更有故事性和話題性，同時也更具傳播力。只不過現在媒介環(huán)境要流量，要曝光，職業(yè)經理人如果能做得好，短期內也會對企業(yè)有一定的幫助。

財經汽車（ID：caijingqiche）：雷軍和周鴻祎是兩種風格的紅，車企老板更有可能參照哪一種？

何松松：某種程度上，兩個人的賽道不同。雷軍為自己和企業(yè)代言，推動行業(yè)發(fā)展，周鴻祎不是做車的，他是站在用戶角度說話。兩個人都利用自己強大的IP和流量去推動行業(yè)的變革，只要出發(fā)點好就可以。

圖/IC

 

02 場景重構是產品競爭的方向

財經汽車（ID：caijingqiche）：隨著越野的使用場景多樣化和市場下沉，消費者更愿意買好看不貴的電動硬派越野，但這些車能達到燃油越野的性能嗎？

何松松：新能源電動化來臨，最后一個被顛覆的品類很可能是越野。從物理屬性出發(fā)，越野需要低速大扭矩，電機適配度低，安全性存疑，所以越野電動化本身可能是一個偽命題。

現在市場有兩種不同的出發(fā)點。一部分車企用混動技術來解決越野電動化的問題，如比亞迪。另外一些車企并非從場景出發(fā)，而是從消費者心理需求出發(fā)，瞄準那些更在乎越野帶來的“安全”“霸氣”和“駕駛樂趣”屬性，而非真正玩越野的消費群體。

財經汽車（ID：caijingqiche）：如何理解這種趨勢？是因為產品同質化嚴重，企業(yè)不得不擠進細分品類，還是消費者需求仍然旺盛，足以容納不同品類？

何松松：我認為汽車市場足夠包容各種品類。最初，汽車兼具多重屬性也彰顯社會地位，當千人保有量達到一定程度，擁有一輛汽車不再是值得炫耀的事時，消費者對汽車的需求會慢慢回歸理性，中國汽車市場正好處于拐點，消費者心態(tài)越來越開放和成熟，無論再小眾的品類在中國市場上也會有一定規(guī)模。

財經汽車（ID：caijingqiche）：我們觀察到車企的產品經理從硬件技術端，越來越偏向工業(yè)設計交互體驗；企業(yè)對品牌的管理從打造子品牌到回歸中臺，車企的組織架構有哪些變化？

何松松：組織架構是另一個專業(yè)領域的話題。根據我的觀察現在，汽車行業(yè)是“以快打慢，以新打舊，以大打小”，競爭更激烈，更新?lián)Q代速度更快，越來越以消費者需求為導向，更像手機行業(yè)的打法。新勢力“蔚小理”都是互聯(lián)網出身，注重效率，和傳統(tǒng)車企玩法不同，在這種背景下，幾乎所有車企的營銷團隊都在迭代，被動地“卷”，否則就會被市場淘汰，傳統(tǒng)車企需要引入新的人才。

圖/IC

 

03 個性不等于小眾

財經汽車（ID：caijingqiche）：年輕消費者在不同話語體系下被營造出不同的形象，假設我們定義一個“主流消費者”的概念，這些年輕人的消費觀念和上一代有哪些變化？

何松松：80后更遵循社會主流價值觀，更愿意從眾找同類，但Z世代95后和00后已經變了，社會更加包容，更鼓勵大家有個性，去找不同。但個性不一定小眾，有些個性化需求規(guī)模也很大，這背后是個體意識的覺醒。

財經汽車（ID：caijingqiche）：車企不斷探索新的邊界，一些企業(yè)在汽車所有權上做文章，如領克曾經提出“共享用車”的概念，目的是讓更多人來體驗，甚至轉化為客戶。又比如一些企業(yè)在降碳綠色環(huán)保上做文章，但消費者是否會為其買單？

何松松：肯定會有一批人買單，但仍屬小眾，這個變化不會在一夜之間到來。正如所有權問題，高端汽車可能不太接受共享概念。當未來智駕、座艙技術更成熟，成本下降，汽車只是一個交通工具。很多年輕人認為不一定非要買輛車，停車難，網約車或公共交通足夠發(fā)達，剛需性下降，汽車也不再是社會地位的象征。

圖/IC

 

財經汽車（ID：caijingqiche）：新能源汽車市場上，仍然缺乏真正的豪華車型，傳統(tǒng)BBA仍占據一定份額。在燃油時代和新能源時代，消費者對豪華的定義發(fā)生了改變嗎？

何松松：任何品牌建立都需要長時間，意味著消費者也不可能在一夜之間就拋棄它。短期內BBA的地位會出現松動但很難被撼動，同樣的價位，BBA依然是標桿。

過去五年，BBA的加權平均折扣率不斷下降，近一年折扣率甚至高于行業(yè)平均水平，意味著它用降價換取銷量規(guī)模維護市場地位，也導致它們的品牌溢價不斷降低.之所以新能源轉型慢，是因為這是全球一盤棋的大戰(zhàn)略，不會因為短期一個市場的銷售增長稍微承壓，就徹底改變總戰(zhàn)略規(guī)劃。

過去豪華看三大件，發(fā)動機、變速箱和底盤，內飾做工品質及品牌價值。品牌價值仍然重要，但三大件變成電控、電池、智能化、座艙、乘坐體驗，科技感賦予豪華感知。

采訪|李皙寅 鄧雨潔

文|鄧雨潔

編輯|李皙寅

責編|趙成