王鵬飛 里斯咨詢高級分析師 傅山 里斯咨詢分析師
比亞迪在本次車展中打出了“新能源汽車世界冠軍”標語。銷量確實是登頂了,但從企業(yè)的角度來看,比亞迪集團距離全球領先的車企還有很長一段路要走。以大眾為例,旗下有大眾、斯柯達、奧迪、保時捷等多品牌布局,在全球范圍內的各個細分市場均能占據一席之地;在中國新能源的沖擊之下,大眾及時轉型,推出ID系列、牽手小鵬,成為合資中新能源轉型最快且現階段最成功的企業(yè)。相比大眾,比亞迪目前還稱不上世界級一流車企,具體體現在:沒有及時把握智能趨勢、未能全面進入全球市場、未能站穩(wěn)中高端市場。
本屆車展比亞迪新車秦L DM-i和海豹06DM-i首發(fā),宣稱將搭載新一代混動系統(tǒng),進一步圍剿合資燃油車。新能源的上半場電動化已經過去,比亞迪抓住了機會,成為了“燃油顛覆者”;而新能源的下半場智能化已經來臨,比亞迪卻誤判了趨勢,王傳福甚至曾炮轟“自動駕駛是瞎忽悠”。即便宣稱要在智能上投入千億,也為時已晚。隨著智能化趨勢席卷而來,智駕第一梯隊的問界和小鵬正在向更低價的市場輻射,同價位的長城、吉利、哪吒也都在放大傳播智駕,就連寶駿也試圖建立智駕認知,比亞迪再不及時進化,銷量基盤恐不保。對于比亞迪來講,真正的挑戰(zhàn)不在技術上的追趕,而是在認知上的補齊,認知一旦形成很難扭轉。正如在電動化時代,比亞迪通過“油電同價”、“電比油低”顛覆燃油;在智能化時代,智能電動車也有機會打出“智電同價”,從而顛覆帶有非智能認知的比亞迪。
隨著競爭逐漸紅海,比亞迪在新能源領域的統(tǒng)治力度已大不如前,推出更多的車、布局更多的渠道也難以緩解增長壓力,還將遭受反噬。面對巨大的增長壓力,比亞迪試圖通過車海戰(zhàn)術獲取更大銷量,但姊妹車策略下,王朝系列始終是銷量主干,海洋系列略顯雞肋。僅靠換殼的姊妹車戰(zhàn)略,沒法完全把握兩個不同的群體,注定1+1小于2。眼看國內增長近乎見頂,真正影響比亞迪銷量天花板的是全球市場。參考特斯拉做法,銷量增長靠的是進入更多國家。特斯拉目前已進入超過40個國家,靠4款主流車型在全球范圍內實現了180萬銷量,單車銷量是比亞迪的4倍,市值、全球影響力皆遠高于比亞迪。在燃油時代下,豐田、大眾都是如此,依靠2-3款明星車貢獻全球近300萬銷量。
· 騰勢:越走越偏的“換殼比亞迪”
騰勢雖是比亞迪集團的第二銷量主干,但表現始終讓人失望。2023年,比亞迪品牌銷售287萬輛,騰勢品牌僅12萬輛。目前D9仍是唯一的熱銷車,這也側面反映出騰勢品牌丟失了更為主流的SUV及轎車市場。
騰勢最大的問題在于,說不清跟比亞迪的區(qū)隔,高端不起來。騰勢從創(chuàng)立之初就一直被詬病通過“換殼”打造溢價,N7像換殼海豹、N8像換殼唐。騰勢和比亞迪共用d-pilot、云輦-C系統(tǒng)、DMI等關鍵技術,在多個維度均未打造出獨屬于騰勢品牌的長板,沒有跟消費者解釋清楚“騰勢比比亞迪貴在哪”,自然那也就難以支撐中高端的定位。參考大眾集團,奧迪品牌獨有的四驅系統(tǒng)quattro,大眾也有專屬的四驅系統(tǒng)4motion,形成顯著的區(qū)隔。
光有造型,撐不起“高端”。在本屆北京車展中,騰勢推出了新車Z9GT,被稱為“國產帕梅”,試圖通過差異化的造型打造溢價。然而“國產帕梅”的造型并不是只有高端品牌可以做到,每個價位段都可以誕生“國產帕梅”,眾泰SR9、陸風X7就已經能充分說明問題?!皣a帕梅”雖然能幫助騰勢獲取短期關注度的提升,但依然沒有解決騰勢高端空心化的困境。
騰勢Z9GT展臺(圖源網絡)
· 方程豹、仰望:誤入小眾,有勢能、無銷量
對比往屆車展,方程豹和仰望的展臺熱度已經大不如前。仰望和方程豹初期通過打造差異化品類實現了一定溢價,但均存在過分小眾的問題,導致雖然備受矚目,但也注定了這兩個品牌難以成為比亞迪向上拓展的主力軍。相比仰望,方程豹面向的中高端市場更為大眾、有更高的銷量天花板,但選擇了做越野和跑車,均為小眾品類。尤其是在中高端越野車市場中,面對領導者坦克品牌,方程豹由于尚未建立起差異化的優(yōu)勢和認知,將面臨極大的銷售壓力。
左:2024北京車展仰望展臺(圖源網絡) 右:2024北京車展方程豹展臺(圖源網絡)
過分依賴華為,怎么打造自己的差異化競爭力?在本屆車展中,華為元素在阿維塔、深藍展臺隨處可見。長安集團三個新能源品牌中有兩個品牌(阿維塔和深藍)都采用了華為HI模式,雖在短時間內補齊智能化水平,長期恐面臨重大戰(zhàn)略隱患。對外,當智能競爭進入白熱化,HI模式品牌必將面臨“含華量”更高的“界字輩”智選車模式品牌的競爭,阿維塔已經深受其害。長此以往長安系的競爭力將被智選車品牌遠遠甩開。對內,阿維塔和深藍共用華為智駕技術,如何區(qū)隔也將是關鍵難題。
北京車展深藍展臺、阿維塔展臺(圖源網絡)
追求小眾,品類越來越模糊。以深藍、啟源為代表的品牌,前期還屬于主流家用市場,近期推出的車型越發(fā)小眾,導致品牌認知越來越模糊。
深藍SL03、S7均是面向主流市場的增程車型。但在本屆北京車展中,深藍推出了“科技新硬派SUV”深藍G318,跟風硬派熱潮。前有坦克,后有方程豹,再加上沒有利用好品牌的心智優(yōu)勢,G318也難以迎來可觀的銷量。同時,隨著G318的加入,深藍品牌的認知逐漸模糊,G318的推出會對品牌帶來長期的負面影響。
啟源在本屆車展推出了“可變新汽車”E07,成為自主品牌中關注度最高的新車之一。E07是一個創(chuàng)新產品,既兼顧了皮卡的裝載優(yōu)勢,又兼顧了SUV長使用年限及無通行限制優(yōu)勢,通過滑動后備箱蓋的方式將E07打造為SUV、MPV可變形式。
但是,產品創(chuàng)新并不等于品類創(chuàng)新。成功的品類創(chuàng)新可以參考去年小鵬的新車X9,定義為“超智駕大七座”,通過弱化了帶有商用認知的MPV的元素,瞄準家用三排車市場?!翱勺冃缕嚒盓07雖然確實存在很多創(chuàng)新之處,但始終沒有回答清楚,“可變新汽車”帶來的是什么價值,解決的是什么痛點、滿足的是什么潛在需求,面向的是什么群體。此外,對于一個有巨大潛在機會的創(chuàng)新品類,最佳的方式是啟用新品牌。啟源品牌內亦有SUV車型Q05,將E07歸入啟源品牌無法全力攻擊SUV裝載能力差的劣勢,將極大限制E07的創(chuàng)新價值。同時,也模糊了啟源品牌的原有認知。
北京車展啟源E07展臺(圖源網絡)
吉利是自主品牌中轉型最快、且最成功的車企之一,新能源里面多品牌布局已經形成——豪華純電超跑路特斯、中高端純電車極氪、中高端混動車領克、經濟型混動車吉利銀河、智駕純電車極越等。多品牌戰(zhàn)略的價值在于,為不同市場打造不同品牌,通過多品牌布局實現對全市場的主導。雖然吉利集團極具品牌意識,但只是邁出了多品牌布局的第一步,旗下尚未有任何一個品牌能占據細分市場的第一。吉利集團目前品牌布局的巨大危機在于——新能源主流市場遲遲未有強勢品牌。吉利集團未能厘清旗下品牌的協(xié)同與區(qū)隔,導致不僅無法形成合力一致對外,甚至還存在品牌內耗問題。在小眾領域可以有一定嘗鮮,但是真正的領導者向來誕生在主流市場。
品類多大,決定了品牌天花板有多高。極氪和smart雖然是細分賽道里相對成功的品牌,建立了差異化認知,但是品牌規(guī)模也很難再突破。所有產品都是偏小眾的車型品類,每一款車都難成為真正的爆款。
“寶寶巴士”極氪MIX無疑是本次車展中熱度最高的自主品牌新車。短前懸的差異化外觀、隱藏式B柱、可旋轉的主駕及副駕、可移動的中島餐桌,眾多創(chuàng)新元素帶來了有很多全新場景的可能性,打造出了一款初具雛形的新品類。新品類誕生初期都面臨的共同問題是如何定義品類的價值。目前極氪MIX定義的是“全場景大五座SUV”,顯然沒有回答清楚什么才是“全場景”。極氪MIX亟需厘清品類價值,清晰定義,不然恐錯失重大機會。
左:極氪Mix展臺(里斯汽車事業(yè)部攝) 右:極氪Mix內部(圖源網絡)
極越在北京車展帶來新車極越07。新車賣點聚焦在外觀方面,延續(xù)極越“機器人美學”設計語言、0.198的超低風阻等,而消費者最為關注的智駕,極越卻要到24年底才能實現全國覆蓋。因為純視覺智駕方案搭載速度過慢且難以明確對消費者的價值,極越07展臺關注度明顯低于對面的小米展臺,媒體報道數量也寥寥無幾。
極越流量、熱度遠低于小米(圖源網絡)
極越是國內最早搶占“智能”概念的自主品牌之一,甚至打出了“汽車人”的概念試圖與其他品牌相區(qū)隔。但是,在新能源領域,智能是一個寬泛的概念,尤其是近年已清晰分化出智能駕駛、智能座艙、智能交互等概念。對于極越來講,泛泛空談“智能”難以進入消費者心智。
今年以來極越開始聚焦宣傳智駕,品牌也試圖通過傳播“國內唯一/全球唯二的純視覺高階智駕、首個OCC占用網絡升級”等概念實現對華為和小鵬的彎道超車。但是這些傳播終究還是停留在技術層面,由于沒有講清楚純視覺OCC對于消費者的價值到底是什么,品牌的銷量也一直難以達到預期。若是難以講清價值,極越新車的銷售也將面臨極大的壓力,在新能源汽車行業(yè)高度內卷、快速迭代的背景下,留給極越的時間已經不多了。
首款純電車型領克ZERO被譽為本屆北京車展最值得期待的新車之一。雖然最終臨時跳票、沒有展出,但依舊引起了熱議。領克的純電規(guī)劃,對于品牌而言、對于集團而言都會造成很大的麻煩。從品牌來看,受限于固有認知,混動轉電動必然困難重重。在燃油轉混動的階段,對比魏派、星途等同價位自主品牌,領克無疑是完成轉型最快、且最成功的品牌。在早期進行油轉混是相對容易的,消費者的使用習慣和關注因素是相近的,把車當做油車來開,關注的也是虧電油耗。而至于混轉電,消費者使用習慣和關注因素是完全不同的,必然很難成功?;靹雍图冸姳臼莾蓚€互為矛盾的品類,混動的最大優(yōu)勢“沒有里程焦慮”攻擊的就是純電品類的最大劣勢,注定只能此消彼長。理想的純電轉型就是典型的失敗案例。從集團來看,領克轉型純電不僅無法承接集團切入純電主航道的重任,而且相近的定位還會導致領克和極氪之間的內耗。
上汽集團在新能源市場投入了包括五菱、榮威、飛凡、智己等多個品牌,但整體轉型速度緩慢,各個品牌問題層出不窮。新能源轉型之路道阻且長,前途未卜。
五菱成功打造出A00級銷冠宏光Mini EV,2022年勁銷55.4萬輛。但是,隨著比亞迪海鷗、海豚、長安Lumin等車型的入局,A00級市場競爭逐漸激烈,Mini EV銷量近乎腰斬,未來前景堪憂。
A00級小車終究不是主流市場。五菱試圖通過推出五菱星光搶占經濟型主流市場,但是收效甚微——五菱星光上市后官方公布月銷量最高達1.8萬輛,后續(xù)銷量便斷崖式下降。五菱星光上市6個月后便在北京車展推出星光共創(chuàng)版,起售價下調至7.98萬。認知一旦形成就難以扭轉,當消費者已經建立起“五菱=小車”的認知,五菱即使推出A級轎車,消費者也不買賬。
五菱星光共創(chuàng)版(圖源網絡)
榮威是國內最早推出新能源的汽車品牌之一,且車型尺寸、車輛造型等都處于主航道市場。但是,由于缺乏技術投入、過度依賴網約車銷售等原因,消費者已經對榮威品牌建立了明確的網約車認知。認知地位決定市場地位,缺乏認知導致榮威目前C端銷售幾乎歸零,僅僅依靠B端銷售難以幫助上汽集團在新能源主航道市場謀求一席之地。榮威在北京車展雖然也推出了新車榮威D5X DMH,預售價11.98萬起,但是由于榮威品牌勢能、熱度極低,幾乎沒有消費者主動關注。
北京車展榮威展臺(圖源網絡)
飛凡和智己是上汽集團推出的2大子品牌,但2個品牌自誕生之初便不斷“窩里斗”。同樣面對大眾型市場,同樣是純電能源形式,上汽都難以區(qū)分飛凡和智己的差異,消費者就更難建立清晰的認知。
飛凡:C端全面潰敗,淪為第二個“榮威”,飛凡雖定位中高端智能電動車,其巴赫座椅也令人印象深刻。但是,飛凡始終沒有講清楚品類的差異點和利益點,其產品質量也飽受質疑。經歷2024年裁員風波后,飛凡為了銷量逐漸走上榮威的老路——全面轉型網約車。在消費者認知中,網約車和私家車是蹺蹺板的兩端,同一款車型不可能既做好網約車,又做好私家車。即使是經常被用來做網約車的比亞迪秦、漢,也是推出單獨的網約車版本——比亞迪秦 EV、比亞迪e9。因此,飛凡如今全面轉型網約車,已經預告了C端市場的全面潰敗。本次北京車展,非凡展位的冷清,就是消費者對于該品牌全面放棄的真實寫照。
北京車展非凡展臺(圖源網絡)
智己亟需厘清自己:智己自誕生之初就不斷強調智能標簽,新車L6定位“超級智能轎車”、LS6定位“未來智艙”,并在2023年與華為開展戰(zhàn)略合作。但是,事實層面,智己在智能方面并沒有做出領先于行業(yè)的智能配置(包括智能駕駛、智能座艙等);認知層面,消費者在提及智駕、智艙時并不會聯想到智己。因此,智己雖然已經是上汽集團新能源化的救命稻草,但是智能方面既沒有事實基礎也沒有心智認知,難以在當前的競爭中突圍。在競爭紅海中,智己亟需厘清自己,找到自己獨有的差異化長板,才能一招致勝。
智己L6 北京汽車展臺(里斯汽車事業(yè)部攝)
市場換技術重現。大眾作為老牌德國車企,一向給人“嚴謹但刻板”的印象。但是,“傳統(tǒng)”的大眾反而是向新能源轉型速度最快的傳統(tǒng)全球車企,是傳統(tǒng)車企中的“新能源領跑者”。作為老牌傳統(tǒng)汽車行業(yè)巨頭,大眾的優(yōu)勢在于生產制造能力,但智能化短板同樣明顯。正因如此,以市場換技術的局面再次出現,只是這次中國車企才是技術提供者。大眾不斷以歐洲汽車市場做籌碼吸引中國造車新勢力的注意,并成功在2023年實現“大小聯手”。
產品問題易解,品牌認知難建。攜手小鵬后,大眾汽車的智能化水平迅速提高,其最新推出的途觀L pro甚至打出“80萬內智能化最好油車”的主打賣點。但是,對于大眾來說,其新能源之路更大的隱患在品牌層面——ID系列和金標大眾都不是答案,因為大眾代表油車,也只能代表油車。獨立ID系列、獨立渠道、更換logo都是大眾試圖建立新能源車認知的方式,但“大眾”兩字在新能源汽車領域已經不是“金字招牌”,而是代表著“舊時代”,是建立新能源認知“最大的包袱”。如若不使用新品牌,大眾終難建立新能源認知,新能源之路終將失敗。
北京車展大眾展臺(圖源網絡)
錯失混動品類良機。豐田雖然曾經重視新能源汽車,推出多款HEV車型,開創(chuàng)并引領了第一代混動技術時代。但是,豐田并沒有看到這背后蘊藏的品類機會,僅僅將混動打造為更省油的燃油車。由于缺乏品類化的力量,隨著中國新能源市場競爭逐漸激烈,豐田掉隊明顯。其創(chuàng)始人豐田章男為了強行挽尊,甚至發(fā)出“電動車是落后產品,不算新能源,要抵制到底”的言論 。
缺少品類,攜手華為終是螳臂當車。但是,隨著中國新能源市場的蓬勃發(fā)展,豐田的敗退不僅僅發(fā)生在國內市場,在海外市場也不斷受到沖擊。為避免勢能的再度降低,嘴硬的豐田不得不放下身段,與華為展開深度合作,企圖吃到電動時代的一口蛋糕。但是,即使如此,如果豐田無法清晰的定位品類,綁定華為終究只是螳臂擋車,再難跟上新能源的發(fā)展速度。
船大難掉頭,是所有傳統(tǒng)車企所面臨的共性問題。新勢力來勢洶洶,在造車邏輯、渠道、營銷上相比傳統(tǒng)車企都實現了全面顛覆。本文點評的車企雖然已經是傳統(tǒng)車企中新能源轉型相對較快的佼佼者,但依舊面臨著極大的壓力。傳統(tǒng)車企若想重現當年在燃油時代的表現,甚至創(chuàng)造更大的輝煌,必須及時把握行業(yè)趨勢,徹底改變原有的燃油時代認知,找到并清晰定義新能源時代新品類,方能實現逆風翻盤。