新新勢力

華為系：開辟“造車”新模式，高歌猛進卻隱患重重

華為不造車，車車有華為：生產(chǎn)車輛，不如專精科技，幫助車企造好車?！安辉燔嚒睉?zhàn)略的背后，隱含著華為判斷硬件在智能汽車上的重要性在逐步減弱，取而代之的是先進軟件科技帶來的全新體驗。所以，即便華為沒有親自造車，但是憑借智能汽車核心技術(shù)的硬實力，已經(jīng)和6家車企深度合作。鴻蒙智行在車展上的展位規(guī)模連年擴張，也彰顯著華為在中國新能源行業(yè)與日俱增的影響力。華為在新能源時代下的角色，就如同博世之于燃油車時代，甚至比博世更加強勢，各大車企將淪為華為未來的代工廠。

圖源網(wǎng)絡(luò)：2023上海車展問界展臺（左）、2024北京車展鴻蒙智行展臺（右）

 

“界字輩”快速壯大，如何區(qū)隔是最大挑戰(zhàn)：現(xiàn)階段，鴻蒙智選的“問界”、“智界”、“享界”等品牌已經(jīng)通過車型、價位、能源形式等方面建立了一定的差異。然而，隨著華為系的品牌、產(chǎn)品越來越多，“界字輩”各個品牌和旗下產(chǎn)品必然會面臨難以區(qū)隔、難以協(xié)同的問題。各款產(chǎn)品如何實現(xiàn)不僅不內(nèi)耗、還能登頂各個細分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，將是華為系未來不得不面臨的重大挑戰(zhàn)。下面將圍繞已經(jīng)發(fā)布的“智界”、“享界”和“問界”展開解讀：

鴻蒙智行汽車矩陣（里斯汽車事業(yè)部根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息整理）

 

· 智界：紅海廝殺，唯有一針捅破天

二次上市，終難復(fù)制問界的成功：問界的大爆不僅是因為吃到了智駕趨勢的第一波紅利，而且還因為搶先切入了相對藍海的5米級新能源SUV市場。反觀智界S7，在第一次上市后，不僅面臨25-30萬特斯拉Model3、阿維塔12、極氪001等強敵，還受到了來自小米SU7、極氪007等新車的價格狙擊；在第二次上市時，選擇了入門版增配不降價的策略，始終處于20-30萬轎車紅海市場，沒有改變競爭格局，終究是艱難一戰(zhàn)。

鏖戰(zhàn)紅海，更需要聚焦自身最長板優(yōu)勢：面對紅海競爭，S7不僅沒有放大智駕長板、沒有強化相比同級競品的智駕強勢，相反地，進行了面面俱到的傳播，包括環(huán)抱式游艇座艙、途靈底盤、855km超長續(xù)航、巨鯨800V高壓平臺等功能配置。越是全面領(lǐng)先，越是模糊了智駕核心優(yōu)勢，越難形成清晰的認(rèn)知，越難以進入消費者心智。

· 享界：成功與否，取決于如何打造新能源時代的豪華品類

S9有望沖擊BBA腹地，攪動豪華轎車競爭格局：新能源豪華轎車市場仍然存在明顯的空缺，現(xiàn)階段這一市場仍被BBA油車（例如56E）占據(jù)，但統(tǒng)治力度已大不如前。能源形式上，新能源已經(jīng)逐漸滲透到各個價位段市場，問界M9的成功意味著新能源在豪華價位也極具潛力。品牌勢能上，BBA近年價格暴跌，價值感嚴(yán)重下滑。相反，自主品牌依托于銷量不斷突破新高，及持續(xù)進軍全球市場，品牌勢能持續(xù)提升。背靠華為，享界S9在這一市場有希望取代BBA。

然而，豪華不是盲目堆料，仍需回歸消費者心智：背靠華為的極高勢能和智駕優(yōu)勢，享界已具備了沖擊豪華市場的先機。但要真正站穩(wěn)豪華市場，S9僅靠智駕是遠遠不夠的。對外，智駕是汽車行業(yè)共同的趨勢，所有價格段都會出現(xiàn)智駕汽車；對內(nèi)，智駕是華為系所有車型都會具備的長板，S9僅靠和S7一樣的智能也無法建立區(qū)隔。因此，享界若想占據(jù)豪華轎車品類，必須圍繞這一市場消費者核心訴求，打造新能源時代豪華轎車的品類創(chuàng)新。里斯在《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》中，就已經(jīng)提出蔚來面臨豪華“空心化”的戰(zhàn)略問題，若沒能解決這一問題，車展新車ET7行政版恐難以成功。

構(gòu)建關(guān)鍵支撐，是華為手機高端化的成功經(jīng)驗：參考華為在手機市場突破豪華的路徑，不論是與保時捷聯(lián)名的Mate 40 RS、主打高端設(shè)計的非凡大師系列還是主打折疊屏的Mate X5，華為手機依靠著品類上的突破，成功站穩(wěn)了萬元價位段?；貧w汽車，華為系是目前看來最先有望突破高端、與全球品牌平起平坐的中國品牌，但是除了華為智選車共享的智駕能力，如何為享界打造豪華行政汽車品類的核心支撐，實現(xiàn)像手機一樣的高端突破，是亟需理清的關(guān)鍵課題。

· 問界：能否成為智選車的Nova，將直接決定華為系未來的天花板

經(jīng)濟型市場是智駕汽車的下一個主戰(zhàn)場：在這次北京車展中，很多經(jīng)濟型車型都在強調(diào)智駕，例如零跑C16、埃安V、寶駿悅也Plus、iCar03等等。智能駕駛已不像過去一般集中在中高端市場，隨著智駕成本的不斷下探，大眾消費者對智駕的顧慮逐漸打消，經(jīng)濟型價位將成為智駕的下一個主戰(zhàn)場。

登頂?shù)谝唬x不開經(jīng)濟型市場：經(jīng)濟型市場是銷量貢獻最大的市場。汽車行業(yè)里，大眾集團的登頂，離不開經(jīng)濟型品牌大眾的銷量貢獻；手機行業(yè)里，華為手機的登頂也離不開Nova大眾價位系列，在華為手機內(nèi)部占比近4成。經(jīng)濟型市場是兵家必爭之地，只有成功搶占經(jīng)濟型市場，才能成為真正的領(lǐng)導(dǎo)者。反觀“界字輩”，本次發(fā)布的問界新M5仍然定位在25萬級以上，而問界作為“界字輩”中起售價最低的品牌，是最有機會去收割經(jīng)濟型市場的。疊加經(jīng)濟型市場即將迎來智駕變革的確定性趨勢，若真如余承東所宣傳“不涉足20萬以下市場”，華為恐失去最大市場。

小米汽車：滿分的營銷，扣分的“人車家全生態(tài)”

創(chuàng)始人公關(guān)，是最高效的公關(guān)：《廣告的沒落 公關(guān)的崛起》中提到，創(chuàng)始人是品牌最大的資產(chǎn)，是品牌最好的代言人。里斯咨詢在5、6年前開始，就不斷地向包括汽車在內(nèi)的各行各業(yè)客戶多次強調(diào)創(chuàng)始人公關(guān)的重要性。創(chuàng)始人公關(guān)的話題度高、可信度高、投入資源少，可以稱得上是最具性價比的營銷傳播方案。相對于傳統(tǒng)車企每年動輒數(shù)十億的營銷資源，小米汽車依靠雷總就取得了全網(wǎng)百億曝光，費用尚不及傳統(tǒng)車企營銷資源的零頭。今天小米SU7的階段性成功，無疑是驗證了里斯咨詢的觀點，也給汽車圈好好上了一課。車圈老板相繼效仿雷總開啟直播，周鴻祎在哪吒L發(fā)布會上也喊話“要學(xué)習(xí)雷軍”。在本屆車展，雷總更是充分詮釋了車圈的斷層頂流，不僅小米車展發(fā)布會現(xiàn)場人山人海，雷總“串門”其他展臺更是成為了各家品牌最重要的宣傳素材。

圖源網(wǎng)絡(luò)：雷軍亮相北京車展

 

潑天流量終須由產(chǎn)品承接，“人車家全生態(tài)”定義亟需厘清：相比熱議的極致性能、轎跑外觀，人車家全生態(tài)其實才是小米汽車以及小米集團最大的差異化優(yōu)勢，是其他車企難以跨越的鴻溝，將為“移動智能空間”帶來更多的想象。在本次車展上，小米展臺也打出了“人車家全生態(tài)”的標(biāo)語。但遺憾的是，在SU7發(fā)布會上，僅僅是給出了“在家提前開啟車內(nèi)空調(diào)”、“呼喚小愛打開家里窗簾”、“在車內(nèi)調(diào)用家中攝像頭”等不痛不癢的場景；到底“人車家全生態(tài)”帶給汽車用戶最大的價值是什么，在北京車展發(fā)布會上也沒有給出更進一步的回答。

圖源網(wǎng)絡(luò)：北京車展小米發(fā)布會

 

小米向來是各行各業(yè)的顛覆者?；仡櫞饲暗男∶咨鷳B(tài)，依靠手機作為整個生態(tài)的中樞，改變了消費者的家電使用習(xí)慣，解決了家居的智能化從無到有的行業(yè)格局。相比之下，小米汽車在整個生態(tài)中的角色卻略顯尷尬，小米SU7在產(chǎn)品上并沒有改變車主們的用車習(xí)慣，僅僅是在無關(guān)緊要的細節(jié)上做了小修小補。正如著名車評人陳震的評價一樣，作為一個資深米粉，他并不期待小米汽車在駕駛性能上做出什么文章，那些其他廠商也都能做，而是期待小米在汽車生態(tài)上做出革新。但小米汽車交出的答卷顯然未能達到大家的預(yù)期。

圖源網(wǎng)絡(luò)：陳震點評小米“人車家”生態(tài)

 

新勢力

理想汽車：套娃L6遇冷，多生孩子也難打架

Mega的失敗為理想敲響了警鐘，雖然理想已經(jīng)承認(rèn)自身在純電轉(zhuǎn)型上的失利，也推遲了旗下純電SUV的上市。但是理想的麻煩還不止于此，更令理想頭痛的是混動市場中的地位也不穩(wěn)了。對比去年L7上市僅48小時訂單就突破3萬輛，今年理想展臺的新車L6在車展預(yù)冷，預(yù)售72小時僅1萬輛。

里斯汽車事業(yè)部攝：北京車展理想L6展臺

 

L系列套娃嚴(yán)重，四車也難敵問界：從L6到L9，理想靠著高度雷同的造型及“冰箱彩電大沙發(fā)”意圖橫跨25萬至44萬價位段。但更多的套娃產(chǎn)品并不等同于更多的銷量。隨著大五座和六座SUV的“跟進者”越來越多，競爭格局日漸紅海，理想的套娃產(chǎn)品不但難以在每個價位段都建立起領(lǐng)先優(yōu)勢，還造成了內(nèi)耗。尤其是L6與L7尺寸接近，價格差7萬，恐產(chǎn)生嚴(yán)重內(nèi)耗。理想的優(yōu)勢正在被逐步蠶食，這么多款車卻難敵問界M7、M9兩款就是很好的證明。

“冰箱彩電大沙發(fā)”扎堆涌現(xiàn)，“智駕”難以搶占，理想的下一個標(biāo)簽是什么？一方面，當(dāng)哪吒L、零跑C10、東風(fēng)奕派008等經(jīng)濟型“平替理想”陸續(xù)上市，“冰箱彩電大沙發(fā)”的價值感不斷被削弱，理想的既有優(yōu)勢遠不如前。另一方面，理想試圖建立“智駕”的認(rèn)知，但由于本身就缺乏技術(shù)相關(guān)的品牌認(rèn)知和事實基礎(chǔ)，再加上面臨華為小鵬兩座大山，因而始終無法跨越鴻溝。理想要重新思考，當(dāng)“冰箱彩電大沙發(fā)”優(yōu)勢不再，智駕認(rèn)知難以搶占，下一個標(biāo)簽是什么？

圖源網(wǎng)絡(luò)：經(jīng)濟型品牌紛紛宣布新車搭載“冰箱彩電大沙發(fā)”

 

小鵬汽車：低估競爭烈度，智駕領(lǐng)先被追平

小鵬汽車作為新勢力造車代表之一，在本次北京車展上卻并未拿出新車，無論是近期銷量，還是車展展臺熱度并不算突出。背后核心的原因在于小鵬汽車低估了新能源行業(yè)的競爭激烈度會有如此快的變化，一方面是產(chǎn)品推陳出新速度的大幅加快，另一方面是智駕技術(shù)競賽的加速白熱化。

產(chǎn)品層面，換代節(jié)奏過緩。小鵬X9憑借后輪轉(zhuǎn)向、超大空間及領(lǐng)先的智駕，解決了MPV不好開和SUV空間不足的痛點，打造了符合家用多座車需求的創(chuàng)新品類，也拿到了純電三排車銷冠的優(yōu)異成績。然而，35萬起售的X9終究偏離了主航道市場，難以成為走量車型。在競爭最激烈的當(dāng)下，小鵬卻恰好處于主航道產(chǎn)品換代空窗期。在20萬級大本營市場，產(chǎn)品換代節(jié)奏過緩，原有老產(chǎn)品P7i、G9等車型的競爭力已經(jīng)明顯不足。

品牌層面，智駕領(lǐng)先恐被追平。小鵬是新勢力中最早自研智駕的車企，也一直是行業(yè)里公認(rèn)的領(lǐng)先。但是對比去年同期，如今高階智駕從可選項已經(jīng)成為新能源車企戰(zhàn)略的必選項。先有比亞迪跟進啟動智駕戰(zhàn)略，發(fā)布“天神之眼”智駕系統(tǒng)，后有華為發(fā)布以智駕為核心的解決方案品牌“乾崑”，涵蓋乾崑ADS、乾崑車控、乾崑車云等，就連小米汽車也宣布了三年進入智駕第一梯隊的目標(biāo)和每年數(shù)十億投入的決心。面臨頭部車企發(fā)起的挑戰(zhàn)，如果小鵬汽車無法在智駕上實現(xiàn)事實和認(rèn)知的脫穎而出，恐有先驅(qū)變先烈的巨大風(fēng)險。

本屆車展小鵬汽車發(fā)布了AI天璣的升級，可見硬核實力仍然強大。然而如何向消費者更有效地傳遞小鵬智駕技術(shù)帶給消費者不同的體驗，如何建立小鵬汽車智駕汽車第一的認(rèn)知、提升可信度，仍然需要結(jié)合雷軍式的公關(guān)營銷方法，從而建立好消費者端的品牌影響力和品牌認(rèn)知。

蔚來汽車：迷茫的“蔚來”，難以津津“樂道”

蔚來主品牌這次車展沒有帶來太大驚喜。相比之下，蔚來的子品牌樂道，雖然沒有展出，卻成為了大家關(guān)注的焦點。李斌在本次車展上也透露了不少信息，首款產(chǎn)品成本有望比特斯拉Model Y低10%，定價將低于Model Y。

圖源網(wǎng)絡(luò)

李斌在北京車展采訪中頻繁提及“樂道”和對外宣傳樂道

 

據(jù)悉，樂道延續(xù)了蔚來的換電體系。即使如此，樂道的前景也面臨著巨大挑戰(zhàn)：

誤判機會、誤判趨勢：首先，樂道選擇了20萬級深紅海競爭的市場。20萬級市場的競爭格局已愈演愈烈，并非最佳的選擇。更重要的是，換電的優(yōu)勢變?nèi)?、劣勢盡顯，前景堪憂。隨著新能源汽車800V高壓快充的加速普及，換電“補能快”的優(yōu)勢被極大的稀釋。同時，隨著價格戰(zhàn)的不斷升級，控本是必然趨勢，而換電造成的成本高企，背離了行業(yè)趨勢。

對標(biāo)思維，難言勝算：采取全面對標(biāo)思維、多次放話“比ModelY更好”，樂道極大概率面臨上市即失敗的風(fēng)險。在空間、屏幕、內(nèi)飾上宣傳“WHY你沒有”的飛凡R7就是前車之鑒。市場不缺乏更好的Model Y，缺的是跟Model Y不同的、能滿足不同需求、覆蓋不同人群的差異化車型。

圖源網(wǎng)絡(luò)：李斌同雷軍介紹樂道電控優(yōu)勢

 

從企業(yè)整體視角來看，樂道恐嚴(yán)重削弱蔚來：換電是蔚來品牌最核心的優(yōu)勢，據(jù)悉樂道將與蔚來共享“換電”體系，這將嚴(yán)重矮化蔚來的價值感。試想一下，在電池儲備緊張的換電高峰，蔚來車主到換電站，發(fā)現(xiàn)前面排的都是樂道車主，“尊貴”的蔚來車主作何感想。

哪吒、零跑：暫時的藍海市場，如何實現(xiàn)突圍？

經(jīng)濟型增程中大型SUV存在機會。新車哪吒L、零跑C16其實都是照搬理想的成功戰(zhàn)術(shù)，復(fù)制了冰箱彩電大沙發(fā)和增程，下放至10-20萬市場，確實引起了媒體的報導(dǎo)、消費者的熱議。采取復(fù)制戰(zhàn)術(shù)雖然短期內(nèi)會有聲量的提升，甚至是銷量的提升，但實際上不利于品牌的長期發(fā)展。

藍海轉(zhuǎn)瞬即逝，打造差異化品類是關(guān)鍵。以高打低是燃油時代中自主品牌打敗合資品牌的有效戰(zhàn)術(shù)。早在2013年，哈弗H6通過打造經(jīng)濟型價位的CRV大獲成功，締造了長達十幾年銷冠傳奇。然而，成功的關(guān)鍵不在于簡單地高端車型復(fù)制到經(jīng)濟型價位，而是打造出屬于自己的差異化長板。哈弗、長安、吉利雖然都處于經(jīng)濟型市場，但都有自己的差異化長板——哈弗靠的是安全，長安靠年輕化外觀，吉利靠的是全球。反觀現(xiàn)在的經(jīng)濟型市場，以哪吒、零跑、埃安為代表的新能源品牌遲遲未能打造出差異化優(yōu)勢，在心智中依然是“除了價格一無是處”的車。如何在經(jīng)濟型市場脫穎而出是要解決的問題。