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去年年底以來,伴隨電動車市場競爭格局的急劇變化,特斯拉的日子變得逐漸艱難起來。
2023年凈利潤自2017年來首次下滑,幅度高達23%;2024年一季度交付量同比下滑8.5%,遠不及華爾街預期;今年以來,股價已經(jīng)大跌超30%……
在資本市場的重壓下,馬斯克不得不做出應對:Model Y逆勢漲價,全球裁員降低成本,甚至延后車型Model 2的上市計劃。然而這一些列動作不過是飲鴆止渴,勢必難以挽回特斯拉的頹勢。提價裁員看似能夠提升利潤,但對銷量勢必產(chǎn)生更大沖擊,今年3月特斯拉雖然銷量回春,但進入到4月份,終端門店銷售明顯遇冷。加之特斯拉已經(jīng)很久未出新車,在國內(nèi)小米SU7、極氪007等眾多新品的沖擊下,競爭力、吸引力明顯下滑,特斯拉的銷量危機必將延續(xù)。
特斯拉增長失速背后的根源在于品類發(fā)展階段的更迭。在純電動汽車的上半場,特斯拉憑借開創(chuàng)者優(yōu)勢站穩(wěn)了20萬元以上中高端市場,穩(wěn)坐電動車第一的寶座。然而,伴隨純電汽車進入加速普及期,大眾市場必將成為“兵家必爭之地”,蘊藏誕生下一個“豐田”的巨大機會。
但是,特斯拉在主流市場的爭奪上卻似乎將要遲到。網(wǎng)傳多年的15萬入門車型Model 2一再難產(chǎn),甚至傳出流產(chǎn)消息。對大眾市場的一再猶疑可謂是特斯拉戰(zhàn)略的最大失誤。特斯拉首任CEO也曾斷言:“取消2.5萬美元電動汽車項目對特斯拉是恥辱,對中國是機會”,顯示出大眾市場對特斯拉至關(guān)重要。對于特斯拉,想要重煥高增長,是忠于此前的品牌規(guī)劃、成為純電動時代的豐田,還是為了資本市場的期待維持高毛利、高利潤?哪個才是長久之計不言而喻。
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