趙春璋   里斯咨詢(xún)高級(jí)顧問(wèn)          楊依和   里斯咨詢(xún)高級(jí)分析師              傅山   里斯咨詢(xún)分析師

 

小米汽車(chē)“流量密碼”復(fù)盤(pán)

流量密碼一：維持高勢(shì)能

聯(lián)動(dòng)高勢(shì)能人物，例如高度綁定自帶流量的雷軍，聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)車(chē)企及新勢(shì)力車(chē)企董事長(zhǎng)等汽車(chē)圈名人，引發(fā)經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平、時(shí)事評(píng)論員胡錫進(jìn)等圈外知名人士發(fā)聲。通過(guò)不斷關(guān)聯(lián)汽車(chē)圈、科技圈、泛圈層的高勢(shì)能人物，小米汽車(chē)實(shí)現(xiàn)不斷破圈，成功引發(fā)全民關(guān)注。

圖源網(wǎng)絡(luò)：新勢(shì)力品牌董事長(zhǎng)出席發(fā)布會(huì)

圖源網(wǎng)絡(luò)：圈外知名人物微博發(fā)聲

 

流量密碼二：維持高曝光

小米汽車(chē)上市期間，通過(guò)高頻率的事件與話(huà)題策劃，官方、圈內(nèi)外KOL、素人等多維度視角，持續(xù)活躍在公眾視野中，保持“在場(chǎng)”。小米汽車(chē)實(shí)現(xiàn)了在3個(gè)月內(nèi)57次登頂微博熱搜話(huà)題。

小米汽車(chē)上市期熱議事件一覽（里斯根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息整理）

 

流量密碼三：維持高討論

制造懸念：從“50萬(wàn)以?xún)?nèi)最好開(kāi)的轎車(chē)”、“這臺(tái)車(chē)的價(jià)格不會(huì)很便宜”、“不會(huì)賣(mài)19萬(wàn)9”，長(zhǎng)達(dá)數(shù)月不斷制造價(jià)格懸念，一步步推高公眾對(duì)價(jià)格的討論度，在發(fā)布會(huì)當(dāng)天引爆。

圖源網(wǎng)絡(luò)：關(guān)于小米汽車(chē)價(jià)格的討論與猜測(cè)

 

打造反差：打造車(chē)圈罕見(jiàn)的事件，這種反差舉動(dòng)不僅引發(fā)了媒體和消費(fèi)者的好奇心，還提升了小米汽車(chē)的形象。例如董事長(zhǎng)親自給首批車(chē)主交車(chē)、致敬同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

圖源網(wǎng)絡(luò)：媒體報(bào)道雷軍親自交車(chē)

 

引發(fā)情緒：通過(guò)致敬蔚小理等先行者、“槍桿子對(duì)外”攻擊保時(shí)捷和特斯拉、預(yù)祝智界大賣(mài)等一系列事件，小米汽車(chē)打造了中國(guó)新能源車(chē)行業(yè)共同體，引發(fā)民族情緒，拔高了品牌自身勢(shì)能，展現(xiàn)了大氣格局。對(duì)比之下，近日智己對(duì)標(biāo)SU7的“窩里斗”行為引起公眾的強(qiáng)烈反感。

圖源網(wǎng)絡(luò)：小米汽車(chē)微博發(fā)聲致敬，聯(lián)動(dòng)同行

 

小米手機(jī)的成功秘訣用在汽車(chē)行業(yè)還奏效嗎？

“堆料”和“對(duì)標(biāo)”是小米品牌慣用且擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)打法。2010年，小米手機(jī)1在芯片、圖形處理器、內(nèi)存等方面堆料，對(duì)標(biāo)htc、三星galaxy、iPhone等當(dāng)時(shí)最暢銷(xiāo)的智能手機(jī)，通過(guò)“更好產(chǎn)品、更低價(jià)格”實(shí)現(xiàn)一機(jī)難求。汽車(chē)?yán)?，小米汽?chē)同樣沿用了“更好產(chǎn)品、更低價(jià)格”策略，對(duì)標(biāo)并超越model3，在電機(jī)、電池等方面堆料。但由于市場(chǎng)發(fā)展階段不同、自身基礎(chǔ)的不同、競(jìng)爭(zhēng)格局的不同，小米汽車(chē)注定無(wú)法復(fù)制小米手機(jī)的成功路徑。

自身基礎(chǔ)不同

小米手機(jī)發(fā)布時(shí)是一個(gè)沒(méi)有認(rèn)知的全新品牌；而小米汽車(chē)在發(fā)布前，小米品牌已背負(fù)通過(guò)手機(jī)業(yè)務(wù)建立“極致性?xún)r(jià)比”認(rèn)知。

市場(chǎng)發(fā)展階段不同

2010年滲透率僅8%，處于品類(lèi)發(fā)展初期，小米手機(jī)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，率先將智能手機(jī)價(jià)格打低至1999元，開(kāi)辟了智能手機(jī)的全新價(jià)格市場(chǎng)。

2023年純電滲透率24%，滲透拐點(diǎn)已至，20萬(wàn)以上市場(chǎng)對(duì)標(biāo)特斯拉、超越特斯拉的競(jìng)品車(chē)型比比皆是，消費(fèi)者早已經(jīng)看慣了“堆料式”新車(chē)。在此情況下，一方面，SU7定價(jià)21萬(wàn)起的做法未能承接“極致性?xún)r(jià)比”的自帶品牌認(rèn)知，另一方面，對(duì)標(biāo)Model3的做法讓SU7陷入了同質(zhì)化困境。

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競(jìng)爭(zhēng)格局不同

比亞迪從2021年傳播“油電同價(jià)”到今年傳播“電比油低”，不斷刷新純電車(chē)的價(jià)格新低，已在新能源汽車(chē)市場(chǎng)中占據(jù)“極致性?xún)r(jià)比”的品牌認(rèn)知，即使是天生自帶“極致性?xún)r(jià)比”品牌認(rèn)知的小米汽車(chē)也難以顛覆。

說(shuō)到底，小米手機(jī)的成功從來(lái)不在于“堆料”和“對(duì)標(biāo)”，而是在于品類(lèi)創(chuàng)新——率先開(kāi)創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)手機(jī)”新品類(lèi)，定位“極致性?xún)r(jià)比”，向大眾市場(chǎng)普及了智能手機(jī)。反觀(guān)小米汽車(chē)，采取了全面對(duì)標(biāo)的“跟隨策略”，SU7也僅僅是汽車(chē)行業(yè)中跟隨Model3的又一款新產(chǎn)品而已，未能真正開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，必然面臨巨大壓力。

小米戰(zhàn)略隱患

小米汽車(chē)隱患：流量為王，戰(zhàn)略作配

里斯先生在《廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起》中強(qiáng)調(diào)的話(huà)題性和可信度的重要性。在小米汽車(chē)上市期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，雖然將話(huà)題性和可信度體現(xiàn)得淋漓盡致，卻是不及格的公關(guān)案例。核心原因在于——缺乏品類(lèi)品牌的牽引，即使有潑天的流量，也難以真正沉淀到品牌、植入心智。

這個(gè)時(shí)代最不缺的就是流量，曇花一現(xiàn)的流量品牌比比皆是，例如曾經(jīng)的炸雞界頂流Popeyes已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉七家門(mén)店，曾經(jīng)號(hào)稱(chēng)“雪糕中的愛(ài)馬仕”的鐘薛高也已跌落神壇，曾經(jīng)靠魔性舞蹈爆火的熊貓不走蛋糕已經(jīng)被曝欠薪倒閉，曾經(jīng)在小紅書(shū)紅極一時(shí)的燕麥品牌王飽飽現(xiàn)在也已經(jīng)難覓蹤跡。成在流量，敗在認(rèn)知，太多紅極一時(shí)的網(wǎng)紅品牌因?yàn)槲茨芙⒄J(rèn)知而最終走向失敗。

小米汽車(chē)的隱患同樣如此。3個(gè)月57次熱搜，卻無(wú)法建立起清晰統(tǒng)一的認(rèn)知。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)小米品牌的認(rèn)知很混亂，小保時(shí)捷、新Model3、車(chē)機(jī)互聯(lián)、智能駕駛、“汽車(chē)周邊”等認(rèn)知交疊在一起，并未建立其清晰統(tǒng)一的認(rèn)知。

 

小米汽車(chē)本質(zhì)上就是在透支雷軍個(gè)人及小米品牌原有的流量紅利和心智資產(chǎn)。這種做法其實(shí)在業(yè)內(nèi)業(yè)外都非常普遍，通過(guò)借助品牌創(chuàng)始人的個(gè)人魅力，有效賦能品牌。蘋(píng)果的喬布斯、特斯拉的馬斯克都是非常成功的案例。與小米汽車(chē)不同的是，這兩個(gè)品牌均是品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者——蘋(píng)果開(kāi)創(chuàng)了智能手機(jī)品類(lèi)，特斯拉開(kāi)創(chuàng)了智能電動(dòng)車(chē)品類(lèi)。所以即使蘋(píng)果失去了喬布斯，仍然穩(wěn)居智能手機(jī)第一。反觀(guān)小米汽車(chē)，僅僅是特斯拉的“跟隨者”，沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)。長(zhǎng)期來(lái)看，如果沒(méi)了雷軍的流量，小米汽車(chē)是否還能延續(xù)現(xiàn)在的熱度呢？

如果沒(méi)有戰(zhàn)略做牽引，流量越大，越容易形成堰塞湖。參考華帝品牌的“世界杯賭約”營(yíng)銷(xiāo)事件，雖然在戰(zhàn)術(shù)層面通過(guò)“賭球”取得了很大的流量，但整個(gè)事件沒(méi)有導(dǎo)向品牌戰(zhàn)略，因此不僅沒(méi)有改變?cè)谄奉?lèi)中的心智階梯，反而帶來(lái)很大的負(fù)面效應(yīng)，被流量反噬。

 

小米品牌隱患：認(rèn)知模糊，恐影響手機(jī)業(yè)務(wù)

“要?dú)У粢粋€(gè)品牌，最容易的方法就是把這個(gè)品牌名用在所有產(chǎn)品上?！?/strong>