品牌沿用集團品牌“小米”、未針對汽車業(yè)務專門啟用專家品牌的做法,存在被小米品牌原有平價乃至中低端的心智資產(chǎn)拖累,復制手機市場落后于華為的困境。
首先,汽車和手機是不同的品類,品牌延伸并非最佳選擇。在認知中,汽車相對于手機是更為高階的工業(yè)品,小米此前積累的品牌知名度雖然較高,但在汽車消費者心智中缺乏專業(yè)認知,恐存“有熱度、無信任度”的問題。
其次,消費者認知一旦形成就很難扭轉(zhuǎn)。“小米”品牌由于長期性價比策略,導致其心智資產(chǎn)為平價乃至中低端品牌。因此,除部分小米忠實粉絲之外,廣譜消費者認知中小米汽車定價應為10-20萬量級,啟用小米品牌恐將難以支撐其占位中高端價格品類。
此外,心智地位決定市場地位。沿用“小米”品牌將沿襲其手機業(yè)務中的心智地位,導致在市場地位上落后。在手機業(yè)務中,消費者心智中華為是更有價值、具備更高勢能的品牌,導致小米品牌在高端市場地位落后于華為。因此,在汽車業(yè)務中沿用“小米”,也將造成其心智地位落后于華為系品牌,長遠來看市場地位也終將落后于華為。
從品類定義來看,小米汽車無處不在宣傳“更好的特斯拉”,消費者已經(jīng)“免疫”?!爸信鋬r格等于特斯拉”、“2秒級百公里加速度”、“智能駕駛”、“智能生態(tài)”、“超長續(xù)航”等特點,都是在圍繞特斯拉的特點進行對標。然而,在特斯拉是智能電動車開創(chuàng)者和領導者的認知加成下,消費者終將會發(fā)出靈魂拷問:“既然全面對標特斯拉,那為什么不買一輛特斯拉呢?”正如手機業(yè)務中,看似小米產(chǎn)品硬件實力甚至好于蘋果,但是由于品牌勢能落后、難成消費者首選。
圖片來源:小米汽車官網(wǎng)
對于后進入品類的品牌,只有站在開創(chuàng)者的對立面,才有一線生機。在新能源汽車品類中,經(jīng)過20年的發(fā)展,全球新能源市場已經(jīng)形成以特斯拉為首的“一超多強”的競爭格局。復盤多強的突圍之路,比亞迪憑借接連推出刀片電池技術主打安全、解決易燃的認知顧慮,極度省油的超混品類迅速超車;理想憑借“沒有里程焦慮的電動車”開創(chuàng)了增程新能源汽車品類;“問界”憑借FSD在華落地難以及AEB、自動泊車彎道超車率先在消費者心智中建立起智駕領先的心智地位。成功突圍的“多強”都是在起步期選擇了遠離特斯拉的無爭地帶才得以喘息,逐步發(fā)展。因此,在純電汽車領域,最終的贏家只會是兩類:特斯拉和遠離特斯拉。
回看小米手機成功原因,正是開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)直賣手機”新品類。通過銷售端僅由互聯(lián)網(wǎng)售賣、省去中間商加價,供應端聚焦爆品拉低生產(chǎn)采購成本,因此給到消費者一個可信的低價理由,成功區(qū)隔于其他品牌,順利進入認知。
由于中國電動車政策支持,上下游產(chǎn)業(yè)鏈、技術、人才都是位于全球領先位置,具備通過品類創(chuàng)新彎道超車的機會。對于小米汽車,必須要回答其“50萬以內(nèi)最好開”、“50萬以內(nèi)最智能”的寬泛概念下,與特斯拉的差異化是什么,自身突出長板是什么。以此形成清晰的品類定義,才能擺脫特斯拉模仿者的追隨者策略,真正在廣譜消費者認知中建立新品類的認知。
在已經(jīng)選用“小米”的背景下,建議啟用全新序列、全新Logo,以建立認知區(qū)隔。
以吉利、奇瑞、長安為代表的燃油汽車品牌已經(jīng)意識到,原有燃油車的品牌認知對于布局新能源是負面資產(chǎn),因此均在啟用新品牌或者新序列布局新能源業(yè)務。對于小米而言,一個更加契合品類、有高端認知的新序列名以及視覺,可以幫助其與小米在消費電子市場的品牌認知形成區(qū)隔,更容易傳遞品類價值,進入廣譜消費者認知。
對于小米而言,發(fā)布會的熱度只是開始。伴隨著首發(fā)產(chǎn)品正式量產(chǎn)后,勢必將會涌現(xiàn)更多的輿論。小米仍需要持續(xù)對品牌及品類戰(zhàn)略進行精進,避免走回手機老路,不做第二個特斯拉。期待小米汽車在中國新能源汽車領域,開創(chuàng)屬于自己的時代。